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COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

发布时间:2019-12-28 13:41:24 所属栏目:应用 来源:A5专栏 
导读:副标题#e# 零售是什么?借用一句广告语:我们不生产产品,我们是产品与消费者的连接器。如果说品牌商的突围以产品、渠道、品牌为核心,那么零售行业将围绕什么进行提升? 从产业链角度划分,零售上游对接渠道商、品牌商;下游传递消费者。作为产品和消费者连接
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零售是什么?借用一句广告语:我们不生产产品,我们是产品与消费者的连接器。如果说品牌商的突围以产品、渠道、品牌为核心,那么零售行业将围绕什么进行提升?

从产业链角度划分,零售上游对接渠道商、品牌商;下游传递消费者。作为产品和消费者连接器,零售的最核心业务为获得品牌商、接入渠道商、赢得消费者。

然而,由于产销两地分离、商品资金占用成本高,导致超市行业上游形成多层级的渠道商、代理商结构,产品流通环节多、供给效率低。

消费需求的多样将导致零售端的业态变化。1992 年,政策开放引入外资,在外资品牌带动下,国内超市行业进入高速发展时期。

外资模式主导下的内外资商超遍地开花抢占市场。经历 20 余年的发展,行业总体增速放缓,行业发展已进入到存量市场的竞争。

零售企业是否能在存量市场中获得更多市场份额,取决于企业高效的运营和管理,“多快好省"完成上下游供需连接。

2019年,对于零售行业是变新的一年,家乐福、麦德龙等老牌外资零售退出国内市场、内资品牌兼并收购频频发生。

与此同时,新品牌超市 COSTCO、ALDI等新外资超市进入,带来新的经营管理模式。

作为会员模式的楷模,COSTCO在亚洲其他地区如日本、中国台湾地区已经占领一席,其中在中国台湾地区零售业市场份额位列前三。

同时,COSTCO 进入国内市场后也引发国内市零售商探索付费会员制经营模式,如盒马会员、阿里 88VIP、苏宁会员等,零售企业也开始试探会员制模式。

在此背景下,本篇报告旨在分析COSTCO新经营模式是否将成为我国超市未来发展的新方向?

我们将围绕三个方面重点分析,本篇报告将重点围绕第一点开市客的经营模式为重点分析:

(1) COSTCO 以低价策略+会员制度管理核心消费群,高效率撬动业绩雪球滚动。

(2) COSTCO 的护城河:持续为会员提供性价比的能力。

(3) 对标 COSTCO 在亚洲日本、台湾地区看 COSTCO 在我国市场潜力;对标 COSTCO,分析国内零售商做会员制的优势。

COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

低价出发,精选产品带来高效周转

COSTCO(开市客)是全球零售商龙头企业,以仓储式综合大卖场为主要零售业态。

公司市场份额在全美第二,全球第二,共有782家门店遍布全球11个国家,全球COSTCO会员超过9850万人。

业务范围包含:商品零售、汽车维修服务、眼科诊所、加油站等产品和服务。公司以低价、优质著称,为会员提供精选商品。

2018年荣登美国《财富》杂志"2018 年财富世界 500 强排行榜",位列 35 名。

1、复盘历史,COSTCO 始终以质优价低出发

创立至今,开市客始终以优质低价商品和服务为中心。在开市客年报中提到:“We will continue to offerhighest quality and best value to our more than 90 million loyal members(以尽可能最优的价格持续为会员提供高品质的商品及服务)。"

1976 年,创立 Price club 主打仓储批发卖场,个人消费者和商业企业为主要服务对象。同期,公司提出产品定价策略:产品毛利率不得高于14%。

1983年,Jim Sinegal 和 JeffreyBrotman 在美国华盛顿州西雅图市开设了第一家 COSTCO,主打会员制仓储卖场。

1993年,Price Club与 Costco合并为 Price Costco,继续作为两个独立的商店经营,任何一家连锁店的会员都可以用会员卡在两家商店购物。

1995年,公司推出性价比取胜的自有品牌KIRKLAND,产品种类涉及食品、生活用品、保健品等。复盘历史我们认为,公司从创立至今始终以质美价优出发,经历 60 年发展已形成良好品牌形象。

COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

2、精选模式叠加高效周转保证开市客低价优势

(1)SKU 精简,打造单品规模效应

畅销精选单品模式,开市客在产品选择与传统商超有显著差异。

COSTCO门店面积为1.5万平米,产品范围包含食品、生鲜、饮料酒品、钻石珠宝、化妆品、3C 家电、汽车及维修保养等,涵盖消费者衣食住行的全部需求。

然而,COSTCO 单店产品 SKU 约为 3800 个左右。同等经营面积的大卖场品牌沃尔玛、家乐福门店面积约在1.6万平米、1.5万平米,SKU达30000、40000个。

也就是说开市客的SKU仅为同类企业的10%-40%左右。在商品细分品类上,开市客同一类型产品仅提供 2-3 种产品选择,而沃尔玛、大润发等超市同一类型产品达数十种。

相较于同等门店规模的大卖场,开市客在商品 SKU 数量、品牌、品类上与传统大卖场有明显差异。

经过品类、质量筛选保证产品质量和价格双优,同时又在有限的门店空间提供丰富的产品广度,既满足了消费者衣食住行全部需求,也为消费者节约了挑选时间,提高了消费者的用户体验。

COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

单品销售额高,打造单品规模优势,保持产品价格双优。开市客以销售畅销精选单品的形式将销售额主要集中在产品上,提升单品销售额,塑造单品规模优势。

根据开市客和沃尔玛财报数据测算,开市客的单店单品销售额为 333,680 美元远高于沃尔玛(12,400 美元)单品销售额。

通过高销售额提升单品规模效应。传统商超通过门店扩张提升市场份额达到规模化,开市客通过畅销精选产品,通过单一产品的高销售量,做单品规模化。

我们认为,做精简 SKU 带来两优势:

①单一产品更容易做到规模化;同时,单一产品规模优势下,开市客对上游品牌商议价能力的提升,更易获得采购优惠。开市客精简SKU,有助于压低成本形成规模效应。

②精简 SKU 有利于降低费用。集约采购可以降低采购的谈判成本、物流运输成本。成本费用降低传导至终端零售价格,购买价格具备优势,形成积极良性循环。

COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

(2)大包装打造极致运营效率

专注产品价值本身,简约包装降低成本费用。开市客低价策略的运营除了畅销精选产品外,运输商品是采用大包装,减少无附加值的过度包装,降低过度包装成本。

同时,产品采用标准化机械作业,减少人工拆分装成本。在仓储方面,品类少数量大的存货可以进行统一管理,仓储管理费用低。

(编辑:衡阳站长网)

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