加入收藏 | 设为首页 | 会员中心 | 我要投稿 衡阳站长网 (https://www.0734zz.cn/)- 数据集成、设备管理、备份、数据加密、智能搜索!
当前位置: 首页 > 运营中心 > 交互 > 正文

互联网春节红包的寓言:奇迹如斯,赢家寥寥

发布时间:2020-01-21 11:25:11 所属栏目:交互 来源:A5专栏 
导读:副标题#e# 从2014年微信红包偷袭珍珠港,一场持续7年的春节红包大战养出了互联网时代的新年俗。今年,70亿的金额刷新了春节红包的新高,鼠年春节的钱味也越来越浓。 当然,玩红包的套路还是那么几种,集好运卡、发福利、购物券2016年之后,红包有那些的常规
副标题[/!--empirenews.page--]

从2014年微信红包“偷袭珍珠港”,一场持续7年的春节红包大战养出了互联网时代的新年俗。今年,70亿的金额刷新了春节红包的新高,鼠年春节的“钱味”也越来越浓。

当然,玩红包的套路还是那么几种,集好运卡、发福利、购物券……2016年之后,红包有那些的常规套路,就连小孩子都能数得清,很多人其实都在期待,春节红包能再有一些重磅创新,重新点燃春节红包的氛围。

所以,红包发到第7年,姿势是不是也该换一下了?

一、奇迹如斯却赢家寥寥

2013年8月,微信的月活刚刚达到2.5亿,决定进军移动支付,那一年除夕捣鼓出了一个红包功能,突袭了支付宝的珍珠港。

从2014年除夕,再到2015年春晚的摇一摇,微信绑卡数量突破2亿,完成了支付宝8年的成绩。

红包,奇迹如斯!

这一招,马云也学会了。2016年除夕夜,支付宝拿下春晚独家,推出“咻一咻”和“集五福”两种红包玩法,成为当年新春的热点。

不仅没掉队,还顺便创了个新。

2019年百度宣布携旗下生态矩阵入局,砸下10亿红包,以“好运中国年”为主题,创新式的玩法再次点燃了春晚红包的热情,互动达208亿次,百度APP一超带多强,日活当天突破3亿。去年Q3百度对外的数据显示,从春节以来,百度App日活在半年多时间里增长了近4000万。可见对后续用户增长的持续性作用。

见识到威力之后,QQ、新浪微博、抖音、快手等纷纷参战。春节红包对于各家的产品来说,肯定是一口大奶,以百度APP为例,虽然在移动开端的年代有些掉队,但是通过一次春晚,就完成了将生态从PC网页和浏览器到APP迁移的任务。可以说,用户以前的浏览器习惯,成功完成到百度移动生态习惯的迁移。而百度双引擎和双生态模式,也在春晚“红包”效应之后,落回持续的用户需求和服务的满足。以用户持续沉淀为核心,是百度春晚红包战后的一大战略成绩。

从历届春晚红包来看,BAT春晚红包都带动了下沉市场用户,红包成为各自平台拉新、深入三四线及农村地区的一支奇兵,五环内外的用户在同一时间接触到产品,形成蔚为壮观的流量池,带来了全民狂欢与惊人红包互动数据爆发力。

BAT通过红包都获得了成功,也实现了各自的目的,业界对春节红包显得更加重视,为了流量也好,为了凑热闹也罢,2020年百度、阿里、腾讯、快手、抖音、微博、京东等巨头再次发起了红包活动,各家总投入已超过70亿元。

但是,红包的效果果真神奇如此吗?

微博、拼多多、京东等公司,虽然也是春节红包大战的常客,几乎年年都参与,但是红包规模不大,获得的关注度也并不高,加起来一两个亿的规模更像是毛毛雨,这些公司的红包几乎年年就不声不响地过去了。甚至有一些公司,还弄出类似“送5块钱保时捷优惠券”这种奇葩操作。

可见,某些公司发红包,有一股子不情不愿的味道,红包只是一个噱头。而从整体环境来看,很多公司都不具备组织大规模春晚红包的实力,财务方面先不说,就拿技术支撑来说,百度2019年春晚在不到一个月内新调集了超5万台服务器,其中的技术支撑极为重要,不是一般的公司能玩得起的。

那些小的参与者,更多的是为了不掉队,不让竞争对手有再次偷袭珍珠港的机会。即便是在这种情况下,很多公司的创新力也极为匮乏,更多的是对经典案例对模仿,没有深入了解春节红包活动中用户最在乎的是什么。

恐怕,连这些公司自己都不太清楚。匆匆上马一个活动,红包在自己的APP里发一轮,连战略目标在哪里都不知道,再这里砍一些流程,那里减一些预算,从战略高度上就没把春节红包当一回事。

当你在凝视深渊时,深渊也是凝视你。同样的,如果你对这一个活动仅仅止步于,竞争对手在玩,所以我也要玩,那么就真的舍本逐末了。

那么,到了2020年怎样才能避免这一个误区?

主要还得从大环境来说。但事实上,当时针拨到2020年,中国网民数量8.54亿,天花板隐约可见,互联网无可避免地进入了存量战场,在增量不大的情况下,留存率才是最大的问题,而留存率很大一部分护城河,是生态构建起来的,春节红包的意义,更多也是在这里配合。

互联网春节红包的寓言:奇迹如斯,赢家寥寥

很多公司都是一个产品在单打独斗,就像是一根钓绳,怎么敌得过生态矩阵这一张大网?且不说捕获用户的多寡,就说持续吸引能力和唤醒能力上,也是远远落后的。

所以,如果没有明确的战略目标,盲目杀进去可能就是凑个数,大概率就是被灌一口毒奶,饱是饱了,但却是虚幻的饱,用户薅了羊毛之后就走了,短暂突增的DAU增长之后,潮水一下子退去,很快又打回原形,这对长远的生态和产品是无益的。

当然,目标、实力、生态这几样东西,是绝大部分公司的短板,也是硬伤。总的来说,真正有生态有实力推动这个大IP的,更多还得看BAT三家。

二、红包发了7年,趋势已发生变化

既然如此,BAT的盘算是什么?

首先看阿里,在过去几年的套路都是在集五福的基础上,进行一些微创新,五个福还是那五个,玩法也差不多,扫福、浇水、走路,然后共同瓜分红包。不变的原因也显而易见,门槛低,能吸引大批海外和老年用户,固定套路+每年重复,打造一个春节打开支付宝领红包的用户习惯,但投入力度远远低于双十一造节。

从流量的获取,转变到IP的塑造,从一个商业活动变成春节文化的一部分。

再看腾讯,自从春晚一战成名后,这几年对红包的投入就小了很多,2020年春节上线了一个微信红包封面开放平台,企业等组织交钱之后,可以上传元素信息,包括素材图、封面简称、品牌Logo、封面故事素材以及相关证明材料,定制一个自己的红包封面。

腾讯最拿手的,果然还是卖皮肤。

当然,这也与微信内部的策略有关,因为早在2017年,张小龙就宣布微信退出红包大战,声称微信红包的历史使命已经完成。从红包皮肤事件来看,它现在的使命也只是增加个性化的体验,提高红包使用频率。

所以,微信和支付宝在春节红包营销上,都还是在玩,但是因为战略发生了转变,春节红包对新用户拓展已经没有以前那么大的作用了,所以我们可以看到,这两年包括百度在内,也在盘算另一种红包思路。

百度算是春节红包的新手,但是入局虽晚,却在2019年取得了非常不错的成绩,产品矩阵的活跃度和注册人数都取得了一个很大的增量,维持了一年的高活跃度,可见春节红包对百度的贡献很大,从2020年春节的动作来看,百度有意继续“好运中国年”的IP,还在这个基础上进行了很多创新。

(编辑:衡阳站长网)

【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容!

热点阅读