ZARA还在 但没有人想学它了
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再迟钝的人也能感知到，身边的快时尚门店正在减少。在零售业，开店与闭店都属于“日常工作”，但快时尚大撤退成为了中国商业地产行业近年来的共识：2017年起，Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology等品牌先后宣布退出中国市场。 ZARA的母集团Inditex在今年6月宣布全球闭店1200家，更是被外界视为全球快时尚品牌没落的最有力佐证——最大的快时尚品牌尚且如此，遑论第二三四五名。 在宣布闭店前，Inditex集团在全球拥有超过7400家门店，旗下品牌的所有门店都是标准式的：风格统一、灯光明亮，当季新品密密地挤在一家店里，按照惯例，衣架上的衣服会根据销售数据不断调换。 但与此同时，ZARA依旧在开店、开大店。 10月15日，ZARA全新亚洲旗舰店于北京王府井大街开业。和往常开在购物中心里的门店不同，这家旗舰店是独栋建筑，拥有4层楼面、占地超3500平方米。原先开在这里的是中国男装品牌海澜之家的旗舰店。 新旗舰店有几个鲜明的特征：绿植鲜花元素遍布，大型LED曲线屏幕足足有8块，男女装与鞋包等产品均有独立的体验区，收银台也做了全新设计。在这个四层楼的大店里，每层都有快速付款区，还有几台人脸收费设备，让顾客的付款流程变得更快——总之，和从前的门店完全不一样。 大型旗舰店往往是一个品牌“秀肌肉”的表现，同时也是希望用新的元素，再次打动消费者。但ZARA面对的是一个变化更剧烈的中国市场：
我们难以论定ZARA在中国市场的未来，究竟是逐渐淡出还是绝地翻盘，但可以明确的是，在剧烈变幻的市场中，中国的快时尚领域很难再出现一个垄断霸主型的、拥有绝对话语权与议价能力的品牌。 对于很多曾经试图模仿ZARA的品牌来说，这不是个好消息。昔日被称作“中国版ZARA”的拉夏贝尔从2018年起就在持续扩大亏损：2020年上半年，实现营收14.3亿元，同比下降63.80%；净亏损为7.07亿元，较上年同期扩大41.97%。据统计，今年以来，拉夏贝尔先后63次成为被执行人，仅在10月成为被执行人的次数就高达18次。 也许，不会再有“中国版ZARA”出现了。 ZARA已经不够快了 ZARA等快时尚品牌征服全球的秘诀有两个： 一是快时尚模式本身的魔力，速度快、选择多、并且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能出现在快时尚门店中。这种速度的代价可能是不够好的质量和设计感，但它价格亲民、能给消费者提供“时尚民主化”的感觉； 二是快时尚品牌与购物中心的互相成就：在快时尚品牌进入中国时，购物中心就非常热衷于用快时尚来引流，ZARA、H&M乃至优衣库都是新商场在招商时最优先考虑的品牌，在一个购物中心里，快时尚品牌常常密集扎堆。 但到了2020年，速度本身已不再是ZARA等快时尚品牌的优势——淘宝上的女装店铺，能做到比ZARA出货还快的比比皆是。 以目前淘系女装的头部品牌集团宸帆为例，根据宸帆方面提供的数据，公司在2019年的GMV为33亿，在淘系（天猫+淘宝）女装GMV排名中位居第三，排在绫致集团和优衣库后面。宸帆目前的业务主要有两条：自主品牌与MCN，除了雪梨这样的知名头部红人外，旗下签约孵化的红人在200位以上。 淘系品牌能够和快时尚巨头抗衡的底气，是不逊色的供应链能力。宸帆联合创始人钱夫人（钱昱帆）在接受虎嗅采访时表示，目前宸帆在供应链端累计拥有超过1000家合作工厂，并且极其细分：有专做针织的工厂、专做梭织的工厂等等。从下订单到出货，整个生产的周期非常短，像T恤这种品类，可能只需要4~7天，涉及到特殊面料（如双面呢大衣等）的品类工期才会长一些。 除了生产过程本身的“快”，相比传统快时尚品牌，淘宝网红女装店和消费者的关系是更近更密切的——这多亏了“红人店”的特殊属性，让淘系店铺们能更精准地预估订单、降低库存。 比如，上新前，雪梨会通过微博发布“种草预告”，预告常配的文案是“喜欢哪款评论点赞告诉我”，然后再上架淘宝链接、开始售卖。整个流程高度数据化：社交媒体的互动数据、淘系平台上的点赞和收藏比，都能帮助品牌预估不同款式的首单量，这样以来备的货就“风险比较小”，不至于造成严重库存，剩下返单的部分便是“以销定产”。目前，宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。 钱夫人认为，在供应链这端，宸帆的能力不仅仅是统筹订单的能力，还能将自己消费者的需求定制出来、设计出来，反向提供给供应链；在流量这端，旗下的红人矩阵拥有多个与消费者沟通的渠道（微博、小红书等等），进而能跟消费者进行双向沟通——不仅能及时感知到他们的需求，还能用红人自身的审美意见来影响粉丝的消费选择。 “小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式，由此而来。在这种模式下，消费者信息汇总出来的潮流新动向，会首先被电商渠道“截流”，并迅速投放商品测试市场反应，不行再换一批。 这种更快节奏的“市场试错”，也打乱了高度依赖线下门店的ZARA们的更新节奏。更别说，在如今的商业地产环境中，标准化的、长久不变的门店形态正逐渐失去吸引力。 一位商业地产资深从业人士告诉虎嗅，传统的快时尚线下门店提供的消费体验较为静态，而如今购物中心里最红的店都是更加个性化的体验型业态，比如概念快闪店、数字化程度更高的新零售门店等。 商业总是喜新厌旧，当昔日低价提供给ZARA、H&M们的最佳位置已无法产生更高的商业效率，换上新品牌就是必然的事情。 ZARA则在尝试顺着潮水的方向转变：
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ZARA新亚洲旗舰店内