星巴克的“拒”鹿之战

就像10年前，刘强东提出电商的下一次对垒战场，一定是即时、流畅的物流服务。当所有人看不懂刘强东把重金砸向建仓这个资金无底洞时，只有刘强东的投资人，从头至尾坚定的跟着他走完这条外界“看不懂”的路。这与今天瑞幸的局面何其相似。今天依然是很多人不看好，看不懂瑞幸砸重金急速开店。唯独瑞幸的投资人，以投资到账的实际行动，坚定的站在瑞幸这边。

瑞幸毫无保留的希望整个社会，都能在瑞幸感受到它的少年时代和年轻气质。

他们在8月1日北京发布会上，由汤唯、张震两位明星代言的首支广告片《我自有道理》，正式亮相。这只看着甚至有那么一点运动品牌风格的广告片，传递着强烈的标签意味。像是对既定框架的不妥协，向权威的挑战喊话，向年轻创新态度的彰显表达。

“别让固有的偏好，左右你我的喜好。因为，我自有道理。”广告片中传递着年轻人爱咖啡，从咖啡里找到对生活理念和生命态度的共鸣感，呼应着都市生活的节奏和喜怒哀乐。张震、汤唯，这两位有着鲜明都市白领气质的明星，精致中透着一丝不羁、年轻中又带着对生活的历练，不失为瑞幸品牌调性的精准外化。

在此基础上，瑞幸可能要在咖啡上做的一件事情，是培养自己的粉丝客群。没错，有态度的品牌调性，参照全球有同类品牌召唤力的品牌，都具备自动聚集粉丝的品牌力。让人找到与一个品牌找到持续的生活共鸣，就是粉丝自发形成的充分条件。这点，瑞幸目前正处在粉丝文化反哺业务增量的前夜。2000家门店，或是这一增量爆发的临界点。

但他们有一只老成的团队，这只队伍不仅有曾经历经商业洗礼的钱治亚带头，还有像杨飞、郭谨一这样的业内高手加持着瑞幸在咖啡和全场景体验开发上的专业性。

品牌需要忠实粉丝去自发吸引其他消费者，也就是消费者分层。层层消费群，铸就了层层护城河。不同层的消费者，对品牌有着不同的诉求。

短时间内，瑞幸必须形成一定基础和数量的同层消费群，并在一定时间内完成群体的分层，它在整市场的生存基础，就不会轻易受市场环境变化的影响。

这就是瑞幸为什么主打年轻有态度的一种合理顾客分层。只有分层的顾客人群，瑞幸才能在门店和APP两个端口，分别承载不同的价值主力。

就像瑞幸5折的轻食，其实并非由自己制作，而是寻找业内三家顶级供应商提供。如上所述，以咖啡为产品火车头，带动轻食以及其他关联商品的多场景售卖，才应该是瑞幸急速扩张，全面布局全场景、多品类必须触及的业务总集合。

喜欢咖啡的一直喜欢咖啡，不满足只有咖啡的，也能在瑞幸找到瑞幸调性和味道的其他需求。

这是一种因为这个市场有星巴克，而必须设计的针对性打法。双方的对垒点，在于两家在门店、商品和外卖之外，星巴克走的路，是原来用咖啡带动空间、文化的售卖，现在通过外卖专注卖咖啡。

瑞幸走的路，是通过一开始明确的卖咖啡，逐渐带动APP和门店一起卖咖啡生活方式——轻食及其他餐饮类服务。进而在这套生活方式中，向更多场景、品类和人群拓展，并反向再强化瑞幸的经营效率和品牌力。

从一开始，瑞幸是以星巴克为对标，但又做着不同于星巴克的业务。今天瑞幸在全国加速开店的过程，已经吸引了很多二三线城市的本地生活品牌的期待，对他们来说，瑞幸有望成为一条街聚集人气的大IP品牌店。

瑞幸砸下重金开下的门店，也带来强力的IP效应。在这些餐饮或便利店等本地生活品牌看来，有了瑞幸在当地的布局，瑞幸有望带动周边500米业态的客流聚集。瑞幸的加速开店，可能除了星巴克，更多的零售从业者带着的是欢迎的态度。

瑞幸现在要做的，其实应该目标明确加速完成2000家门店的布局。一旦有了仅次于星巴克，而且开店速度远超星巴克的门店布局基数，瑞幸的一整套业务建构，就不再是看着星巴克，而是星巴克要看着瑞幸了。

（编辑：衡阳站长网）

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