内容创业还在尝试进化，数字媒体已经走向寒冬？

在中国的内容创业者们正在努力尝试新的生产方式和变现路径，摆脱对广告的单一依赖，继续赢得资本芳心的时候，美国的数字媒体行业，正在迎来最糟糕的时刻。

作者| 李浏

刚刚过去的周末，在北京的悠唐皇冠假日酒店，国内知名的内容创业服务平台新榜，举办了名为“内容创业进化论”的行业峰会，超过 1000 位内容创业者参加，包括得到联合创始人脱不花、一条创始人徐沪生、十点读书创始人林少、咪蒙等头部内容创业者。

更多的内容创业者正在尝试更丰富的内容生产和新的变现路径，通过内容电商、知识付费等各种方式进化升级。

尽管看起来中国的内容创业已经不及一年前那样喧嚣，但流量、广告、资本的马太效应加剧叠加的背景下，最头部的内容，反而迎来了更积聚的资源涌入。

整个行业就像以色列人面对的迦南，虽然需要艰苦的争战进入，但看起来却是流满了奶和蜜的美地。

而在大洋彼岸，经过十余年的热潮之后，数字媒体行业似乎正在迎来寒冬。尽管，数字媒体只是内容产业的一个细流，但作为江水源头以及聚光中心，美国的数字媒体的处境变迁，仍然值得中国的内容创业者们关注和思考。

赫芬顿邮报

过去一年，美国的数字媒体行业，不断传来坏消息。《大西洋月刊》近期的一篇文章称：“ 2017 年，几乎所有美国数字出版商都在苦苦挣扎，要么寻求出售，要么费力拉客。”

就在刚刚过去的这一周， 1 月 18 日，《赫芬顿邮报》宣布，终止其重要业务博客自媒体撰稿平台的运行，而在去年夏天，这个美国数字媒体的成功典范已经裁员了 40 人; 2017 年 11 月，被视为数字媒体领头羊的BuzzFeed，宣布计划裁员8%，同时重组广告部门。

还有更多噩耗：曾被估值2. 5 亿美元的美国科技博客Mashable，在长期未能获得融资后，以 5000 万美元被出售;媒体公司IAC考虑出售The Daily Beast，Fusion media Group有意出售The Onion的股权……

变化发生得太快。在传统纸媒还没有被彻底“埋葬”的时候，当年被认为是“掘墓人”的数字媒体，自身已经要进入“风烛残年”了。

一出生就风华正茂?

BuzzFeed

美国数字媒体的兴起，始自 2005 年。

这一年前后，Buzzfeed、Mashable、Talking Points Memo、TechCrunch、BusinessInsider，和《赫芬顿邮报》等数字媒体相继成立。并在其后数年，迅速发展壮大。它们都是没有经历过纸媒状态、从开始就是以网络形式向用户提供服务、内容。

这些新生力量出生和壮大的背景，是移动互联网的到来和社交网络的出现，带动了人人皆可写作的“自媒体”(We Media)浪潮席卷，这个由学者谢因·波曼与克里斯·威理斯在 2003 年提出的概念，也是今日中国蓬勃发展的内容创业的起点。

在十年前美国的那股自媒体大浪中，最典型的成功代表是《赫芬顿邮报》，它因为允许所有读者在《赫芬顿邮报》平台这个上写作，让读者自发地形成讨论，吸引到了最初的流量和关注。

就像过去一年国内的内容创业者前所未有地注重内容的质量一样，在获得了最初的流量之后，《赫芬顿邮报》很快开始追求内容严肃化，对传统主流媒体大肆“挖墙脚”，组建了一批高质的编辑、记者团队，并取得空前成功。

2011 年五月，《赫芬顿邮报》每月独立用户访问量突破 2500 万，超过了老牌传统媒体《纽约时报》的网站。 2012 年，它成为第一个获得美国最高新闻奖项普利策奖的商业性网络传媒。

与用户数和影响力快速扩张伴随的，是资本的持续看好和涌入。在网站创立 1 年多之后的 2006 年 8 月，《赫芬顿邮报》就获得了日本软银资本的 500 万美元投资; 2008 年 11 月，又完成了一笔总额 1500 万美元的融资; 2011 年，AOL以3. 15 亿美元的价格收购《赫芬顿邮报》，其创始人阿里安娜·赫芬顿算是成功“上岸”。

《赫芬顿邮报》的成功，吸引了一大批跟随者，其联合创始人乔纳·佩雷蒂在 2006 年创办了新闻聚合网站Buzzfeed，并很快成为市场的宠儿。根据研究机构Crunchbase，BuzzFeed迄今已进行 6 轮融资，公司从 14 个不同的投资者处融得总计4. 463 亿美元，估值超过 15 亿美元，与已经有 166 年历史的老牌媒体《纽约时报》相近。

共生还是抢夺?

mashable

资本的持续投入和看好，来自数字广告投放的快速增长，这一直是媒体的主要收入来源。从 2010 年起，美国的数字广告投放就持续增长。2011 年互联网广告的投放值占媒体出版业广告总额的15%，达到350 亿美元，在 2014 年达到 507 亿美元，三年增幅78%。

其中，表现较为突出的Buzzfeed提出了原生广告(native advertising)模式，这指的是以帮广告主量身定制的广告为发布内容，类似于中国语境下的软文。

基于这家网站最鲜明的特点是有大量适合社交网络快速传播的病毒式内容，这样的广告呈现模式为Buzzfeed赢得了4% to 5%的点击转化率，高于平均1.5%-2%的转化率。

这也是Buzzfeed受到投资者追捧的重要原因。知名风险投资人Chris Dixon在Buzzfeed被估值为8. 5 亿美元的时候曾说过：“如果你只将Buzzfeed看做像《纽约时报》、《华盛顿时报》或《华尔街日报》那样的传统媒体公司，那这个估值的确是过高。但如果你看到它作为连接未来 50 亿移动互联网用户与媒体精英的关键连接点，那这似乎是一笔非常划算的买卖了。”

《纽约时报》在AOL宣布收购《赫芬顿邮报》时指出，《赫芬顿邮报》的优势之一，就是创建了一个规模达数千万的网上读者社区。除了在文章下评论和转发以外，读者还可以将文章分享到Twitter和Facebook上，吸引更大的流量。

然而，美好的时光总是过得太快。随着Facebook、Twitter等社交巨头们自身加入到对广告投放份额的竞争当中，那些以提供内容为主的数字媒体的日子，就开始山河日下了，毕竟，再强大的头部内容，似乎也强不过垄断了内容生产者和广告主两端的平台自身。

《金融邮报》的一份报道指出，Facebook在 2011 年的广告收入相当于美国24%的在线展示类广告收入，相当于美国10% 的互联网广告的总额。

到了 2015 年，这个数字变得更令人绝望。皮尤研究中心在《 2015 新闻媒体现状》报告指出：“与一年前相比，数字广告营收中65%的蛋糕被 5 家科技公司所占有，包括Facebook、谷歌、雅虎和Twitter。”

2017 年，情况更糟糕：eMarket的调研数据显示，美国数字市场广告份额的40.7%都属于Google，其次是19.7%的Facebook。

背后的变化是，用户习惯于从社交平台获取内容，而不再关注内容生产者是谁。 2017 年，皮尤研究中心指出，67%美国人至少一部分的新闻获取渠道是社交媒体。

因此，相比起羽翼未满的数字媒体们，现实的广告主选择了流量更多更聚集的社交平台和搜索引擎。这样看来，留给这些数字媒体的可盈利空间不大了。

泡沫破灭及未知的转型

精明又无情的资本，很快开始离场。

经过了 2014 年前后资本的集中追捧，过去三年，数字媒体领域的风险投资已经连续缩水。

（编辑：衡阳站长网）

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