SaaS的续费，是件大事儿

解决SaaS低续费难题需要先“播种”

好公司or坏公司，看续费率就够了

SaaS生意本质上是订阅收益模式，也就是用户如需使用服务，就得按周期付费。所以我们所说的续费是指的用户订阅费，很多SaaS公司都用续费率作为订阅衡量指标。

续费率这个说法，在会计上还过于粗糙。比如一家客户开始有1000个订阅用户，后来减少到100个。如果单从减少的用户订阅数来计算，并没有导致续费客户数改变，也就是客户数的续费率没改变。但这一家客户产生的订阅收入，每年就减少90%。

所以，在美国的会计准则中，专门有一个用于衡量订阅收入的计算方法，即NDR(Net Dollar Retention)，代表着收入的净留存。

NDR的计算公式为：

NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

Beginning revenue可以理解为ARR，而Upgrades相当于增购订阅数，或者加购/升级服务所增加的收入，Downgrades则是对应的减项，churn则代表纯流失造成的收入减少。

下面摘录几家美国知名SaaS公司2019年的NDR数据。

公 司NDRZoom140%Slack136%ServiceNow98%DocuSign135%

需要说明的是，NDR并非SaaS上市公司必须披露的信息，但是大部分SaaS公司还是将其披露出来，已获得更高的估值。

可以看出，NDR是从净收入的角度，衡量客户的留存水平，比简单统计流失客户家数的续费率更准确。

无论是用NDR，还是就用续费率指标，都能客观反映出一家SaaS公司真实的健康状况。

低续费率才是SaaS生意的隐形杀手

虽然续费率与NDR不太一样，但并不影响用来对中美SaaS公司的留存进行比较。美国SaaS公司NDR的基准线大都在100%附近;而中国SaaS公司的续费率，对外界却是一个讳莫如深的事。

如果折算成NDR的话，估计中国SaaS公司NDR超过50%就算是合格的SaaS公司了。但不管怎样，即使看起来不是很低的续费率，也可能会要命。

这绝非耸人听闻。

首先，低续费率预示隐藏着严重问题。当续费率低于50%时，看起来剩了约一半的客户还算不错。但背后原因反映出，所提供的SaaS可能存在严重问题，才可使近一半的客户离你而去。如果不解决，只能是随销售客户数量增加，而续费率越来越低。

其次，低续费率导致生意模式的改变。当续费率低到近乎于无的程度时，SaaS生意就变成软件业务。假定客户只交了首年的订阅费，然后就流失掉了，那这笔生意对公司而言，就是完全亏本的。

实际上，大部分SaaS公司就在把SaaS当作软件业务来做。问题是软件公司和SaaS公司的经营完全不是一个套路，即使勉强活着，最终也不会成功。

最后，相比收入下滑，续费率走低更容易使人麻痹大意，最终酿成大患。也许续费问题对SaaS业务的威胁并没有那么明显，加上烧钱获客、一次收取多年订阅费(多年单)等做法，会暂时掩盖营收的下滑。

但是从毛利率角度看，这种情况造成的财务健康指标恶化速度是非常快的，多数SaaS公司就是在这种状态下终结的。

所以说，SaaS的续费，是关乎成败的大事。

低续费率问题是如何产生的

对于中国SaaS公司续费率低的原因，有人把锅甩给企业和客户。比如，中国企业寿命短，中国企业付费意愿低等等。

这些理由听起来有道理，其实经不起仔细推敲。

先说企业寿命再短，也会长过一个SaaS公司的平均客户生命周期。对于订阅收入模式，种子(也就是选择的客户)都不健康，哪还能指望有什么收获?

再说企业的付费意愿低的理由，更是站不住脚。要知道续费是已经购买使用服务的客户行为，跟有没有意愿有啥关系呢?

那么，续费率低的主要原因究竟是什么?

订阅业务占比过低

在国外只讲订阅模式，只有中国才有SaaS模式一说。因为并非所有的SaaS都是订阅模式，比如电商SaaS、营销服务SaaS的订阅收入占比并不高。

比如一家电商服务公司，店铺建站、装修和运维等服务是订阅业务，也就是收入的稳定部分;而交易费、流量费、推广费则不是订阅业务收入，收入也是不稳定的。

对于这类SaaS，其成功很大程度上依赖的是非订阅服务，因而无法单纯用续费率来衡量。所以从严格分类来讲，这类SaaS不属于我们讨论的纯粹订阅模式的SaaS。

销售质量导致的客户质量问题

如果出现大量(比如说50%以上)到期或未到期的客户弃用，最直观的解释是客户“买错了”。如果是传统软件的话，用户可能会硬着头皮用下去;但是对于“租来”的SaaS，直接弃用是最好的处理方式。

没有经验的销售员为了完成业绩，只要达到最低交易条件就会全力成交。这种产品功能式的销售结果，常常离着客户原本的期望值差得很远，或者说没有卖出产品的业务价值。

同一个SaaS能卖50万，也可能只卖5万。这并不是前者忽悠能力强，客户又不傻，这只能说明前者匹配了客户的期望而卖出了价值，而后者是勉强低价成交。

前者的销售质量高，播下了高质量客户的种子;后者还谈不上销售质量，只是随便播下了一个种子，能否成活听天由命。

这不是说赚多少钱的问题，而是低质量的销售产生了低质量的客户;低质量客户过多，就有绝收的可能。

一家客户能否成为持续续费的客户，很大程度上在在销售完成时候就决定了。

另一个极易被忽视的问题是SaaS销售的目的，从订阅收益模式角度看，SaaS销售的目的并不是交易，而是找到可以长期服务的客户。

渠道代理问题

渠道代理是扩大市场份额和提升销售业绩的有效措施。但是，如果渠道管理和培训不到位，渠道和代理的销售质量，可能比直销会更差。

渠道只要能把东西卖出去，SaaS厂商乐得收益;另一方面，渠道在某种程度上，隔离了SaaS厂商与客户的服务关系。

这两个因素都可能会增加客户流失，从而降低续费率。

服务问题

即使销售员成功地传递了SaaS的业务价值，从一个概念到产生实际业务效果，还是有很大距离的。这个问题在传统软件的长交付周期中可以解决，但是，SaaS不可能有那么长的交付周期，要想达到签约时约定的目标，就需要有其它形式的接续服务，帮助客户达到目标。

实际情况是，大部分SaaS公司都没有提供这种服务，或者是有名无实。客户因没有看到预期的效果，弃用也是自然的事。

你可能会问：不是有CSM，也就是客户成功提供这种服务吗?

CSM虽然熟悉自家产品，但对特定的客户需求和行业的理解，比销售高不了多少。况且CSM的服务效率和服务成本，也是有限制的。

实际上，CSM的服务效果与销售质量正向相关。高质量的销售，需要CSM服务投入更少;而低质量销售所产生的“死马”，也很难被CSM医活。

责任主体不清

低续费率背后对应的是客户流失问题。

既然这个问题显而易见，却没有可行的方法或制度来解决，这才是真正可怕的事。

其实答案也非常简单：因为客户流失或续费率降低，并没有真正影响到谁的利益，所以也不会有人主动解决。

比如，销售的提成不会因此而减少(实际上可能还会增加);对CSM来说本来就是死马，医活了是水平，医不活也在情理中。

至于搞个KPI，拉一伙人去催收续费，很像是套路贷的暴力催收。这钱更难收到，因为客户本来也不欠你什么。

如果一定要找出一个责任主体，那也只能是运营管理问题。因为没有拿出解决续费问题的机制，所以让续费问题变成常态。

提升续费率的解决之道

SaaS公司的失败，往往被认为是赛道不对或者风口已过。实际上，未来SaaS失败的主要因素一定是续费。

就是说，续费问题的解决优先级，一定高于其它问题。

那么如何解决呢?

我们再看一下NDR的公式：

NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

这个公式提供了解决续费问题的整体思路：开源和节流。所谓节流就是减少客户的流失(churn)，开源包含所有增量收入(upgrades)。

即使是美国SaaS公司，也不可能没有流失，只是其增加的开源收入补偿了流失而已。

先说开源，并不是去开拓新客户，而是在既有客户身上开源。

（编辑：衡阳站长网）

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