这些文案技巧，都是一个在中央情报局待过的传奇人物告诉我的！

“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”

文案也同样如此。

没有所谓的长文案短文案哪个更好，只有哪一种更适合。

怎样才算是适合？

就是你的文案要长到有足够的时间去创造营销环境，讲完整个故事，能够激发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求以及卖出产品。

这样就行了，既不过长，也不过短，最关键是长到足以引导读者按照你的要求去行动。

在这本书里，休格曼提到了2个要素点。

价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用子文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值 ( 这样的文案就要少一些) 。

或者更低的价格似乎缺乏可信度，这样的话文案就要多一些，更多的文案能令你提升产品的价值。

独特的产品：产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性，相应的文案就可能长点。

另外，复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。(好有套路)

总之，使用长文案有两个基本考虑。一是你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买的环境，二是你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。

06

给读者找借口

给读者找一个购买借口，或者说是使购买合理化。

使购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就会给顾客 “ 再想一下” 的借口，当然，他们就不会买了。

我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少心理矛盾。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这个借口就是送给心爱的人我才买的。

再比如哈根达斯将用户心理归为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。

同样，当一个人买奔驰车的时候，你当然得告诉他这辆车让人惊艳的各种技术特征，因为在他告诉朋友为什么购买的时候要说得神乎其神啊，总不至于要他说：“我是为了面子吧”。

07

文案的逻辑流程

逻辑是个好东西，我个人是非常喜欢的。对于我这种专业的理科出生，可能写文章时最大的优势就是逻辑了。

特别当你在写一篇相当长的文案时，很容易就会跑偏。

这个时候提前规划一个流程图就相当重要，因为在你画出一个写作流程框架之后，整个文案脉络也就清晰了。

你会清楚的知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

休格曼大师的建议是：

在这一过程中，我给出的一个窍门是创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

为了培养出这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的板块，以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

比如下面这个就是为一个电子产品列的营销文案流程：

兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在下单优惠。

按照这个逻辑下来，在看文案时，你的读者会发现每当他想到一个问题，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除他的顾虑。一切都尽在掌握。

而最后 ，顾客就会对自己说：“ 好吧，我想要得到这个东西，就它了。"

08

写出伟大文案的七个步骤

在《文案训练手册》一书的中后部分，休格曼还给出了写出伟大文案的7个步骤，这里总结一下：

第1步：成为你产品或服务的专家。当深入研究产品的每个细节的时候，可以得到了比其他任何资源都要多的创意。

第2步：了解你的目标客户，充分懂得消费者心理。

第3步：写下标题与副标。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心。

第4步：开始撰写文案。不要为句子结构、语法担心。只要开始写，就是写写写。

第5步：修改文案。这个时候才开始改改改。

第6步：酝酿。将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现离开座位给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。

第7步：最后再看一下你的文案，你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。然后继续改改改，直到满意。

这里面，我个人最喜欢其中2步，一个是第4步，一旦开始写文案就写写写就行了，不用考虑太多，想到什么写什么，这很爽。

另一个就是第6步：酝酿。也就是我常说的放空。

写东西最怕的就是突然强行逼迫式的写，这样没效率也没灵感，而放空的时候往往会灵感迸发，只是注意马上记下来，别让它溜走了。

结语

制造出滑梯效应

好了，以上就是这次重新翻阅这本书会驻留的一些部分，可能有漏掉，但依旧是精彩。

总而言之，在写营销文案的时候，我猜休格曼先生肯定会希望我们记住一点——制造滑梯效应。

什么意思？

就是我们文案中的每一句话、每一张图片、每一个元素，都是为了让读者能够开始阅读文案乃至最后一句话。

这就像是游乐场的滑梯游戏，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。在地心引力的作用下，当你向下滑的时候，动能就开始产生了。

尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。

这就是你的文案必须要达到的效果，文案里所有的元素都必须产生滑梯效应，让你的读者无法停止地阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。

这一点不妨平时多思考！

首先，标题、配图、副标等吸引用户开始阅读第一句话；然后，用非常简单的开头来吸引用户 注意，让读者读第二句话、第三句话、第四句话......

接着，文案中需要创造出购买环境，要让你的不断说“是”，和你产生共鸣，让他们相信你或者认同你的观点。

另外，提前构思好文案的流程，提前打消用户顾虑，整个文案既不过长也不过短，足以引导读者按照你的要求去行动就算OK。

此外，还应给用户种下“好奇的种子”，让他对文案无法自拔。而想要文案效果更好，注意给你的用户找个借口，让他购买合理化。

最后，既然读这本书，还是以这本书的一段内容作为结尾：

文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。

文 / 公众号：木木老贼

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（编辑：衡阳站长网）

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