BAT接连登场央视春晚，今年百度19亿红包史上最大

上世纪70年代末80年代初，“康巴丝”石英钟可以说是名噪一时，产品除了本身设计与生产等技术具有优势外，央视黄金时段的“康巴丝”石英钟“为您报时”的广告语一度使其成为家喻户晓的品牌，“康巴丝”也成为当时石英钟的代名词。最辉煌的1991年，钟表厂年产量达到200余万只。

然而，就像如今的“阳澄湖大闸蟹”与“五常大米”的命运，正牌的“康巴丝”被60多种假冒“康巴丝”搅浑，并淡出了人们的视野。

“物质匮乏的年代，春晚就是企业的名利场。知名企业需要春晚广告来打造社会影响力并渴望出现现象级的传播。”见证中国广告发展历程的凌平认为，央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。

到了90年代，国内企业加速了进入家电领域的步伐，不论是军工企业的军转民，还是国营企业转型，都把进入家电领域作为改革改制的目标。这个时期，央视春晚的赞助厂家就成了海尔和美的的天下；到了新世纪，酒类品牌又占据春晚广告的主战场，国窖、五粮液、郎酒等企业轮番争奇斗艳。

“现在又是BAT之战。”凌平分析认为。对于登陆春晚的互联网应用，央视广告部有一个硬性要求：日活要过亿。即便如此，也很难抵挡十亿用户在红包互动环节的瞬间涌入。

1月9日，百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴。从1月28日至2月4日，百度将发放总额19亿元的红包，用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动，仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到9亿元。

从2015年开始，央视春晚先后与微信、支付宝、淘宝合作，进行春节抢红包活动。今年百度成为春晚独家红包互动伙伴，也是百度第一次参加春晚，19亿红包也创下史上最大金额。

“BAT三大巨头登场已说明中国经济在向互联网经济时代发展。”另一方面随着春晚IP价值不断加码，并短时间内的流量爆发引发的影响力，凌平认为，也只有巨头企业才能有这样的承担。

春晚IP价值加码，巨头企业的承担价码也在增加。

以美的集团为例，有公开招标数据显示，2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，到2010年已经达到5201万元，6年间增长了6.6倍。

至于今年的价格，公开招标的信息里并无显示，但凌平认为，即便有增长，增幅应该也不大，“因为经过瘦身，春晚基本处于一个正常发展状态。”

所谓“瘦身”就是2010年春晚因为植入式广告太多而引发诸多质疑。

当年，有观众做过统计，2010年的春晚广告，仅赵本山的小品《捐助》就植入了搜狐视频、搜狗、国窖1573、三亚旅游等广告，小品《五十块钱》演员围裙上植入“鲁花”商标；小品《家有毕业生》植入洋河蓝色经典的4秒特写；歌舞《拍拍拍》植入佳能相机特写；刘谦的魔术植入汇源果汁广告。

坊间信息称，这些植入广告为央视带来了1.2亿元收入，但究竟多少官方并未披露。

针对春晚广告的争议焦点在于，央视春晚的低成本与所创造出的高广告收入之间的反差。

第一财经记者了解到，春晚的直接制作成本由演职人员的薪酬、舞美等构成，这部分成本并不高，如果以2008年曾报道的1000万元左右为基数，再加之央视曾改造演播厅的千万元，春晚的制作成本还是属于一档精品综艺节目的制作成本，按照目前市场价，也在几千万元左右。

但春晚创造的广告价值却是惊人的。目前非官方的测算数据显示，2002年至2010年，央视春晚的广告从2亿元升至6.5亿元，今年的广告收入预估也会在6.5亿左右。

王璐认为，再好吃的大餐，吃了30多年，都会出现不同的问题，“毕竟春晚是一种艺术形式，而观众的审美趣味和兴趣也发生着变化，这种结构性矛盾在所难免，但也是春晚能够继续往前走的一种动力。”

本文来源：第一财经 责任编辑：王凤枝_NT2541

（编辑：衡阳站长网）

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