直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？

网易CEO丁磊也做直播了。

6月11日晚，丁磊在快手和网易严选APP进行了首次直播，为网易严选带货。这次带货从晚上8点开始，持续4个半小时，总计带货收入7547.21万。

丁磊之前也带过货，比如2014年在乌镇宴请科技圈的CEO好友们，用自家网易严选的餐具酒水和网易猪肉款待互联网的“半壁江山”，即便2016年、2017年他也为iPhone 7、网易味央猪场、阴阳师等做过直播。但这么正儿八经地走进直播间当导购，尚属头回。而直播带货这一轮风暴已经火了大半年了，无数名人明星、各大企业的CEO、甚至是政府官员都早就下场带货了。被互联网称作“慢半拍”的丁磊，一如既往坚持其“慢半拍”的风格。

丁磊此次带货的主题是“感谢热爱者——不赚钱，图个乐”，一如既往主打情怀风。要知道就在几天前，在网易宣布在港交所二次上市时，丁磊发的股东信就叫做《相信热爱的力量》。

那么，用“热爱”发电能不能奏效呢？丁磊能不能把网易严选带出圈呢？

一、失去兄弟“网易考拉”的网易严选，为什么需要直播这个“鸡血”？

网易考拉和网易严选曾经是网易电商旗下的两兄弟。2019年9月，网易将考拉作价20亿美金卖给了阿里。这场交易几乎惊掉了所有人的下巴，哪有行业老大“委身于”行业老二的，网易考拉远远没有到做不下去的地步。

卖掉了网易考拉之后，网易的电商业务就只剩下网易严选了。而网易严选的日子也并不好过。在36氪的报道中，网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现。

在2020年网易公布的财报中，网易也没有单独披露严选的营运数据，而是将其归入了创新及其他业务。关于严选的会员数量，网易也只笼统地说，在严选4.11周年庆期间，严选Pro付费会员同比增长121%，新用户订单量同比增长115%。

只有增长率，没有基数，实际用户规模到底多大呢？又有多少是活跃用户呢？不得而知。另外，就增长率来说，这样的数字也并不是一个多么亮眼的天文数字。在2020年拼多多公布的第一季度财报显示，拼多多光活跃用户就增加了42%，达到6.28亿人，GMV为1.15万亿，同比增长108%。

没有了考拉，网易严选甚至不能够作为一个单独的项目被网易披露。严选实在是太需要直播来打上一点鸡血了，否则，会不会有一天，严选也像考拉一样彻底消失于网易的财报中呢？

事实上，网易严选的C2M模式是非常适合做直播的，因为“没有中间商赚差价”，就没有了渠道费、营销费、市场费等拉拉杂杂的费用，网易降价的空间更大。另外，如果在直播时穿插工厂的生产现场，还能够让消费者有“所见即所得”的参与感。

严选需要直播，但直播能不能救严选呢？

二、严选能不能做好直播？

就这次直播的表现来看，不能说满分，与罗永浩首秀带货数据也有差距。罗永浩首场直播成交1.68亿。

不过即便有了首秀的辉煌战绩打底，罗永浩此后的带货数据也并不亮眼，第2到第5场的成交额在4000~5000万左右，第6到第7场只有2000多万了。

那严选的直播呢？能做好吗？“螳螂财经”认为，恐怕不容易。因为，一场好的直播，就关心两件事，东西卖不卖得动，买过的消费者还来不来。

要想东西卖得动，那就要有人下单，要有人下单，价格就一定要足够低，而这将进一步降低网易严选的利润率。丁磊愿意承受吗？要知道，业界普遍认为，毛利率的持续下跌，是丁磊决定卖掉考拉的主要原因之一。

丁磊的这次直播，或许有财大气粗的快手补贴，不会砍价到“骨折”。但“螳螂财经”注意到，在丁磊官宣做直播之前，网易已经宣布了“星驰计划”，计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，同时给这些红人主播“1亿佣金池、百万现金池”等激励。

1亿可不是小数目。砸钱做直播，和砸钱补贴考拉，并没有本质上的区别，都是用利润来换市场份额。当时考拉在海淘市场上做到了行业老大，丁磊都忍痛割爱了，严选现在尴尬的卡位，要用多少利润才能换来市场份额的提升呢？就看看拼多多每年花了多少补贴就知道了。

要想买过的消费者再来，那就更复杂了。做直播远远不是人们看到的那一块屏幕，在屏幕背后的选品、品控、物流、售后、补货等等一系列环节都是必不可少的，任何一个环节上的错误都可能导致“翻车”，“翻车”之后，再想要消费者进来，那就难了。

而供应链和库存管理对哪个企业来说都是难题，否则就不存在“库存周转率”这个财务指标了。对于网易来说，也同样如此。在接受36氪采访时，网易食品母婴品类总监松根就曾说过这样的故事，2017年的时候，严选的一款“毛毛虫”儿童运动鞋卖得好，于是在接下来的备货过程中，他们就将1到12岁每个尺码、每个颜色的“毛毛虫”按一万双备货，一下子备了20万双，最终花了一年多时间才消化完不好卖的颜色或尺码。

直播的节奏短平快，在直播中卖得好的商品，可能不是一种，而是十几种，甚至几十种，尽管网易严选声称已经进行了整改，建立了供应链中心，还特别组建了“逆向供应链团队”，管理用过的或者残损的存货。但是怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求，又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求，不会成为仓库中的积压货呢？这都要考验严选的供应链的应对水平。而且当直播常态化以后，就像高中生每天都来一次高考，会不会最终考崩溃了呢？

三、除了老板带货，严选要做的还有很多

要不要做直播是一个选择题，能不能做好直播则是一个问答题。一场直播，离不开三个重要问题，人、货、场。从这三个方面来看，严选要回答好这道问答题，要做的还有很多：

1、人：除了老板亲自下场，谁来带货？

要老板来带货，尤其是自带流量的互联网企业老板，是最有效也最省钱的做法。但丁磊究竟是暂时客串一下，还是像携程的梁建章、格力的董明珠那样成为常驻嘉宾呢？

“螳螂财经”认为，让老板常驻直播间，很难做成一个常态化的事情。尤其是丁磊一贯的作风更像是一个有情怀的“文青”，而不像一个热情吆喝的导购。

（编辑：衡阳站长网）

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