网红电商剧烈洗牌，机会将属于拥有“头部网红矩阵”的MCN机构？

网红们与MCN之间龃龉不断，批判甚至唱衰MCN的声音在这个眼球经济蓬勃发展的时代开始不绝于耳。

比较知名的有两件事：

知名大V“林晨同学”控诉自己被MCN坑了，自己投入了一大堆资源和金钱，签约MCN一点支持都没有，反过来还要向他强塞各种有问题的广告;

B站2019百大UP主之一“翔翔大作战”深陷与震惊文化的合约纠纷，理由与“林晨同学”部分类似——针对合约中MCN机构义务，红人小翔哥认为震惊文化并没有履行其中任何一条。

当前，在网红电商的热潮的驱动下，国内已经有大大小小超过7000家MCN机构，行业乱象丛生，浑水摸鱼似乎已经是常态。很多机构的玩法很简单：广撒网、少投入甚至不投入，等网红成长起来，拿起镰刀收割。

但话说回来，一些头部MCN机构在自身未来发展的考量下，不断追加对网红的培育资源，MCN整体上的分化十分明显。

例如，不久前“网红电商第一股”如涵宣布了一个“BK计划”，简单说就是要投入1亿现金，签约和扶持顶级红人。对MCN行业来说，如此阵仗，与曝出的“没有扶持”、“没有履行义务”形成强烈的反差。

问题在于，如涵这类头部MCN机构为什么要这么做，以及，疫情让网红电商出圈后，这个领域究竟怎么玩才更为恰当?

或许，从如涵所谓的BK计划中，我们能窥见一些端倪。

市场规律驱使下，巨资签约头部红人是当下的最优策略

任何互联网领域在汹涌澎湃的浪潮后，都会形成头部、肩膀、腰部、底部这样的区分，网红电商同样不例外。经过这一两年的市场洗礼，尤其是疫情暴冲一波后，基本的“阶层格局”已经形成，这倒逼MCN机构有所选择。

1、反复折腾后，头部红人已经成为市场洗练的优质资产

从外部环境看，一个市场里，马太效应是通常的情况，二八分化是基本的规律。

但是，在移动互联网，网红电商面临的用户群体可以极其快速、便捷地“转移”自己的目光，流量轮动很快，这使得头部红人越来越红几乎没有上限，二八已经十分保守，一九甚至都还不足以形容头部红人的价值。

例如，在阿里系电商平台上，薇娅、李佳琪的“头部”地位，甚至可以单独算作阿里的另一种“聚划算”。对电商平台如此，对MCN机构也是如此，头部红人带来的价值越来越明显。

短视频带货、直播带货的浪潮之后，真正优质的头部红人被洗练出来，成为网红电商重要的“可易主”的优质资产，如涵这种头部MCN机构有实力、有意愿，摘取即将成熟的果实自己再培育一番，符合当下的市场发展规律。

2、“头部网红矩阵”式玩法成为可持续的根本

从内部发展需求看，摆脱单一头部红人的依赖，扩充头部红人数量，打造头部红人矩阵，是类似如涵这样的头部MCN机构可持续发展（而不是被反向绑架）的一种战略必要。

在过去，如涵在努力摆脱业界质疑的头部红人过于单一的境况。截至2020年3月31日，如涵控股签约的网红数量上升到168个，往前推1年，产生GMV过亿的头部红人有张大奕、大金和莉贝琳三位，GMV3000万到1亿元的肩膀红人11位，GMV少于3000万元的腰部网红154位。

这些数据，还伴随如涵的“平台模式”转型，在自营网红扛鼎的基础上，不断外扩第三方平台模式的网红数量，2020年3月31日已经达到137位。

从这个意义上看，再花1个亿签约头部红人，如涵要做的，是对头部网红矩阵进行扩充，同时强化平台模式。

3、网红运营由粗放走向精细化后，好钢必须用在刀刃上

一般而言，在一个行业里，头部效应形成的过程，也是行业从粗放型到精细化运营转变的过程。换句话说，市场本身在不断淘汰那些粗放型运营模式，浑水摸鱼的红人或者MCN机构出清，也就是头部红人在不断积累。

如涵舍得花1亿现金孵化红人，给红人赋能，但这个计划的背景，仍然是精细化网红电商运营的大时代。

一方面，这意味着好钢必须用在刀刃上。如涵对预签约的头部红人有自己的要求，例如有影响力、有内容创作力，有商业价值空间及发展潜力。

另一方面，这也意味着MCN机构必须摆脱签个约、撒了网就等红人自己成长然后摘桃子的做法，全方位、立体化、手把手培育红人，让红人享受更多权益。

这样，更多的头部网红才会成长起来。

不会与网红掐架的MCN机构，究竟要长什么样子？

几个较大的网红手撕MCN机构后，口诛笔伐的网络评论也不短出现，好像红人与MCN机构天然就对立一样。

事实上，这只是预设了立场。

MCN机构作为中国繁荣互联网大背景下的产物，其推动网络经济发展的价值是客观存在的，只要当下网红经济仍然面临激烈的竞争，单打独斗的红人们就缺不了MCN，这是争抢互联网资源的残酷性所决定的。

更应该思考的是，不会与网红掐架、得到红人尤其是头部红人认可、最大程度实现红人的价值的MCN机构，究竟要是一个什么样子?

这里认为，从行业已经出现的问题，以及头部MCN机构的作为来看，这四点是不可少的：

1、内容：不仅提供“影响力”，更要提供“行销能力”

吴晓波直播带货翻车成了网络热议的话题，分析有很多，但究其根源，网红电商的本质，仍然是线下卖货的一种互联网延续，必须具备对应的行销能力，而不能只有明星带来的“影响力”。

强如罗永浩，也得不断优化自己的直播内容和方式，否则也有可能被淘汰。

在内容上，MCN机构必须帮助红人真正具备精通的带货能力，而不是只有影响力，这主要体现在内容的打造上——它构成了属于互联网的行销能力。

例如，如涵签约头部红人，能够提供的扶持，首先也体现在内容上。

有自己的内容研究院的如涵，会对每一个签约的红人进行5到8个月的培训，并对每一位红人在真实的基础上进行人设塑造——通过不同的人设，为相似定位的商品带货，才能切准不同的消费群体的需求。

典型的，B站2019百大UP主之一的宝剑嫂，在2018年加入如涵并参加培训，目前，其在微博、B站的粉丝数都超过200万，如涵为其配备了一个6人的专门团队，接拍了雅诗兰黛、香奈儿、YSL、资生堂、兰蔻、OLAY等多个知名美妆品牌。

在加入如涵前，宝剑嫂自学各种拍摄剪辑工作，更新频率较低，如涵这类MCN机构等于在把流程化、专业化的经验开放出去，以此提高红人内容生产效率，帮助红人在各平台上持续产生新的内容，并进行粉丝的精准运营。

2、流量：最好的笛子应该给最会吹笛子的人

有人认为，流量是MCN机构存在的唯一理由。

（编辑：衡阳站长网）

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