得私域者得天下，得品类者得私域

所以，如果卖的是话题丰富度低且消费低频的商品，我们只能做“短私域”，即我们可以用私域很有效地提升转化率，但不必心存通过私域提升复购的妄念。我们可以把线上线下入店的精准潜客拉到私域里，尤其是官方导购场景和社群场景，然后尽可能对其进行高频地、定制化地种草，目的是让其对这些并不熟悉的低频商品，尤其是低频且高客单、重决策的商品，能有充分地了解，包括了解有关品类、品种、品牌、系列及服务等等方面的信息，进而产生信赖和青睐，最终实现“百里挑一”、成功下单。

在私域里的如此互动，必然带来销售转化的大幅度提升。但是，我们基本没有可能在用户对此类商品产生一次消费之后，仍然通过各种内容在私域里与之高频互动。其实也没有必要，因为下一次的消费距离此时太遥远，保持适当频率的服务互动就好，否则大概率会弄巧成拙。

如果卖的是话题丰富度低且消费高频的商品，我们只能做“弱私域”。例如，为纯净水、运动饮料、方便食品、薯片、食用油、洗发水、洗面奶、餐巾纸、牙刷、牙膏等等行业的品牌建设私域，我们能做的就是将尽可能多的用户引入私域，尤其是官微、官博、官抖、视频号里，然后，通过持续创作内容努力争取一部分品牌拥趸能够留下来，至于能留下多少，就全仰仗品牌企业内容团队长时间“无中生有”的高阶创意能力了。尽管新品上市、代言人活动、IP推广等等都会对内容生产很加分，但是，总体上，互动的频率还是会维持在低水平上，也不宜太高。因为本质上，这类商品的复购用户对这类商品本无太多内容需求。

如此看来，得内容者得私域。

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“内容需求强度”不仅取决于行业的 “话题丰富度”，更重要的，取决于企业经营的“商品丰富度”。

那么，谁是“商品丰富度之王“？

没错，正是品类商这个角色。品类商，无论是哪个行业的，都天生拥有种类丰富的商品，从而，天生拥有超高的“内容需求强度”。

对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言，哪怕消费者对其经营的每一类商品的内容需求强度极低，但是，由于“内容需求强度”是具有累加效应的，所以，品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起，其Total值远超几乎所有品牌商。

下面看一些实例。

红星美凯龙与所有家装消费者，在整个家装期间都有聊不完的话题。聊完门窗，聊橱柜，聊完地暖，聊地板，聊完卫浴，聊沙发和床，还有灯和装饰画，多了去，聊不完。不仅聊家居商品，还有家装设计、施工避坑、软装搭配；不仅有选购攻略，更有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订、专享套餐……不仅有节庆全场大促，还有每一个品类的品类节、每一个品牌的品牌日……而这些都是消费者的普遍刚需内容。

“住在芝士蛋糕般的家是一种怎样的体验？请将我锁死在这一抹奶香里……”、“1分钟看懂5大采暖方式的优劣！看看你家选对了没？”、“集成灶适合中国家庭吗？内行人告诉你！”、“智能门锁选购到底香不香？记住这5点保证挑到好锁！”、“这才是真正的地中海风格！醒醒！别再盲目跟风‘白+蓝’”、“想要跟风无主灯设计？不注意这4点，效果还不如吸顶灯！”、“车建新×尼格买提×龙洋领衔年度家居界最爆直播！华为Mate40Pro每10分钟送！你敢想？”、“华帝集智烹饪中心全系上市，烟机+灶具+洗碗机+热水器只要18599元！”……每一问是不是都挺撩人？

可以想象，与上面这个景象形成鲜明对比的是：任何一个入驻红星美凯龙的商家，无论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌，还是沙发品牌等等，其能够与用户互动的内容、周期，相比红星美凯龙，就显得太少、太短了。

再看看Costco，周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”，周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”，周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”，周四聊“网红流心月饼”，周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”，周六聊“高性价比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”……篇篇精彩，哪有穷尽啊。

可以想象， 如果不是Costco与用户互动，而是换成湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等品牌商中的任何一个，则每天互动的话题就显得单调、乏味多了。

良品铺子玩得也很high：“嘟刘涛……来电，新品上线|发￥20万尝鲜券”、“碳烤零食、滋滋飙汁”、“[限领20袋]@懒床人：速领营养新早餐”、“惊爆！1元吃脆冬枣！”、“双十一玩味嗨趴送￥888免费零食”、“年度零食排行榜重磅揭晓”、“乘风破辣的肉肉团来袭”、“身材控的零食特辑”……有没有被馋到？

可以想象，如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子，或者立丰牛肉干、科尔沁牛肉干、母亲牛肉干，在各自的私域里与用户互动，可以聊的除了瓜子还是瓜子，除了牛肉干还是牛肉干。没有悬念，三下五除二就能把天聊死。

迪卡侬当然也是内容高手：“酷炫帅炸天的街舞潮服，穿TA谁敢Call Out?”、“全新智能跑步机到底有多香？”、“初秋徒步，一件舒适好穿还防水的夹克到底让人有多心动？”、“轻松调、助长高，助孩子解锁0到高阶的花式跳绳”、“贴身保暖又透气，TA帮你积蓄能量，驰骋雪场！”、“春节宅家玩什么？让易收纳不占地的台球桌来搞定！”……对于不爱动弹的你，似乎每一项运动也都充满了莫名的诱惑，有没有？

（编辑：衡阳站长网）

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