张小龙亲手操刀的微信小程序半年度复盘总结，唯一一份！

二、流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在苦恼于转化率的时候，星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果。

2017 年，星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序，类似“发红包”一样，微信用户可以在小程序中选择不同的形式（图片、文字、视频），根据不同的对象或场合，随意选择星巴克礼品卡，送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜，把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市，很久未见的大学同寝室的室友，她选择了“我想你了”这张封面，之后进入微信支付，再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心，发了一整屏的信息给她。从那以后，几乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是，朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

来看一下这款产品的“病毒式”传播路径：

线上：朋友收到礼品卡----发朋友圈表达谢意----再送回给朋友（或送给其它朋友）---其它朋友收到卡

线下：朋友收到礼品卡----到店消费---拍照片发群（朋友圈）展示----引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友

数据显示，使用“用星说”最多的一位用户，已经送出 100 多份礼物给朋友，而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时，也想把爱传达下去，所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现，绝大多数的用户竟然来自“我也要送”。

在这之前，刘文娟发现，虽然星巴克中国公众号有很多粉丝，但公众号的打开率，和用户寻找的难度都比较大。星巴克对于小程序的诉求很简单：触达、便捷。为此，星巴克做了这几件事：

1） 产品设计

在产品设计前，星巴克做了大量的调研，深度研究哪些才能真正表达用户的心，因此，在“用星说”中，星巴克运用了微信最常用的功能：微信卡券（社交礼品卡）。

2）种子用户积累

星巴克的种子用户积累与微信—钱包---第三方服务的入口不可分割，刘文娟也坦言：“这个入口给”用星说”带来了第一批种子用户。”

3） 利用小程序的优势提升转化

刘文娟发现，和公众号不同，用户可以通过多种方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、线下扫码，以方便用户更快触达。除此，用户一旦打开星巴克小程序，历史列表中就会出现星巴克，方便用户再次找到，提升转化率。

在用户转化方面，摩拜单车同样也遇到了问题：由于市场竞争和战略定位的不同，摩拜的市场占有量低于ofo，如何在吸引新用户的同时，增加转化率？

摩拜则尝试了用社交+红包的方式实现用户转化。摩拜的聪明之处在于，社交和红包都是微信最基础成熟的功能，并且用户已经被培育成熟了。

2017 年 3 月 30 日，小程序上线“分享微信好友， 30 天免费骑”活动。类似于两年前滴滴红包在朋友圈刷屏一样，摩拜红再次成为当时大热话题。

（编辑：衡阳站长网）

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