子品牌出击，网易云音乐 “功守道”
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同时，平台方长期以独家形式抢购版权，这令上游供给方长期掌握议价权，曲库价格随之水涨船高。丁磊也在网易Q4财报后发布后表达了对版权市场的担忧：平台要付出超过合理价2到3倍的成本购买音乐版权，这是不合理的。 丁磊一语道破音乐版权困境。 一方面，高昂的版权支出令各家平台都“吃不消”；另一方面，版权过度扩张会加速音乐平台走向“播放器化”。而当付费用户增长触及天花板时，平台的toC版权收益空间也将被压缩。 如今，音乐版权采购市场仍存在诸多泡沫，未来在政策干预之下或将有所缓和，但强者恒强，腾讯音乐自有一套版权突围之道，例如背靠集团优势控股唱片公司。 巨头之下，网易云音乐该如何破局？ 除强化版权采购外，网易云音乐旗下子品牌也为破局版权洞开新思路，直播、K歌都是在内容层面的重要补充，并且能放大平台原创音乐人的影响力，这也与其音乐社区的UGC定位相匹配。 不过，新的对手仍然在涌现。 随着短视频的崛起，抖音、快手涌现出大批爆款神曲，陈雪凝的《绿色》、宝石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期间“云蹦迪”“云音乐节”的火热，短视频正搅动着传统音乐宣发的变局。 快抖如虎狼，腾讯音乐、网易云音乐都得提防，但前者已经与快手、抖音达成版权互授合作，在加上背靠集团的全媒体渠道，腾讯音乐的底气显然更足。 短视频急速进军，网易云音乐该如何书写新商业故事？ 新故事待开篇 如前所述，IPO目标之下，网易云音乐正在探索更多新业务，但在腾讯音乐走向综合内容平台、短视频抢占音乐宣发赛道之时，网易云音乐应如何塑造自身定位？ 音乐社区显然是网易云音乐正在强化的定位。 从早期的乐评、推荐歌单等社交功能，到去年上线的音乐与视频相册结合的Mlog，到近期上线的“声波”“音街”等音娱互动产品，网易云音乐正持续探索兴趣社区的模式。 不难理解，网易云音乐以社区化为长板，而在积累起一定规模的内容和用户后，沉淀社交关系将提高用户粘性，强化用户对平台的使用习惯，进一步延伸到基于社交信任的变现场景。 理想很丰满，现实很骨感。 从2015年起使用网易云音乐的穆蓉告诉地歌网，自己喜欢网易云音乐推荐的小众歌单，甚至有一段时间经常在睡前听经典二胡曲目，但她并未使用过平台的社区功能。 其中问题在于，听歌是大众需求，但获取广泛的音乐相关内容则是资深乐迷的喜好，他们是音乐社区的目标用户，而他们自然也是小众圈层。 同时，随着用户听歌需求定型，网易云音乐也很难跳开“音乐播放器”的工具定位，用户使用App是为听歌而不是社交，社区本身的吸引力也会大打折扣。 网易云音乐的社区道路并不好走。 因此，考虑到网易云音乐主App的综合性，其应通过子品牌或小程序形式，布局一款集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品，不断强化用户粘性。 音乐社区的宏图之外，网易云音乐也在商业化层面持续探索，以LOOK直播为代表的打赏收入亦是网易云音乐的重要业务板块。 不过，音乐直播的本质逻辑依然是直播，要想扩大收入基本盘，其势必会遭遇到和秀场直播类似的依赖主播、用户增长停滞等模式弊端，并且在竞争层面不仅要与短视频抢夺市场份额，还要与荔枝、映客等平台同维竞争。 另外，当直播内容触碰红线，将会为网易云音乐招致监管风险，甚至令其上市之路蒙上阴霾。去年网易云音乐就曾因内容违规而被监管部门要求下架整改。 无论在内容还是竞争维度，直播这门生意都有着极大风险，而放眼长视频、知识付费等C端内容付费模式，都在去年遭遇toC收入的增长瓶颈。 仅从宏观层面观察，音乐平台toC收入正触及天花板。 面对此般境况，音乐平台正极力开拓toB市场，例如腾讯音乐就在去年投资豆瓣FM，由此与后者母公司V.Fine建立合作，这是一家面向B端输出曲库的音乐版权平台。 与C端购买单曲和专辑不同，具备内容创作实力的音乐平台为企业方定制音乐，用于电商广告或游戏产品，带来的收入更为丰厚，并且能在B端建立品牌效应。 而伴随着5G全面商用化的加速到来，视频需求将持续爆发，在媒体、企业加大视频内容创作时，对音乐作品的使用率大幅提高，届时的音乐定制需求也将持续增长。 对网易云音乐而言，同样可以通过投资、自研子品牌深入到toB市场，而去年曾有消息称，网易云音乐已经收购原九天音乐团队，后者主营音乐发行业务。 网易云音乐的toB故事仍值得期待。 从一款“音街”透视网易云音乐的整体布局，深化存量用户与变现，是其在面对版权劣势和短视频冲击下的防御策略，也是作为音乐市场“二线玩家”的生存之道。 但进攻也是最好的防守，基于自身积累的忠诚用户，网易云音乐也在探索社区、语音直播等创新业务，子品牌布局则会成为其书写新商业故事的利器之一。 这正是网易云音乐的“功守道”。 （编辑：衡阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
