【深度】自媒体创业泡沫消亡史

随着覆盖率提高，微信的流量红利逐渐退去，而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起，而且几乎都采取了矩阵化的打法，仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题，洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是，微信公众号的内容在短时间内高度同质化，读者很快就审美疲劳了。

与此同时，抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激，争夺用户的注意力。

龙泉2014年做“什么值得吃”时，只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017年他成立了公司，投入了3个人做新号“马达厨房”，图文质量比最初做“什么值得吃”时好得多，但涨粉速度却不如当时，他意识到“做公号不再是写出一篇好的内容就OK了”。龙泉不得不一边探索新的内容形式，一边拨出专门的人力负责用户增长，像做网站一样到处采购流量。

胡辛束也面临同样的困境。高调融资让她们很快就跻身一线KOL，到2017年已有600多家优质客户，包括爱马仕、香奈儿等大牌。然而，她们的粉丝数始终无法突破60万，阅读量也出现了下滑，拿融资时日均阅读可以达到七八万，年底时头条阅读量仅两三万。

“基本上没有免费的流量可言，再起来的要么就是花钱，要么就是内容实在优质，能够靠文章自然涨粉的非常少，互推也基本上没有效果，因为号实在太多了。”情感大号“入江之鲸”的创始人鲸鱼表示。

另一方面，品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。

相机应用“B612咔叽”在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号，效果却并不理想。“当时我们选了几个类型，几千块钱一篇的，几万块钱一篇的，十几万块钱一篇的都选过，15万以上的没选，按那个报价哪怕算CPM(每千人浏览量)都不符合我们的预期。”B612市场负责人孙琦表示。

付出大笔广告费后， B612发现微信公众号的转化很低，按下载激活app来算，平均每获取一个新增用户的成本高达100多元，而其他渠道的单个用户获取成本还不到10元。

孙琦认为，微信缺乏“圈子”氛围，微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互，纯粹是通信需求，因此很难针对某一类需求集中推销，比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的“兴趣”属性更强，内容聚合形式更清晰，转化效果更好，适合他们这种重视转化率的初创企业。

在焦虑的驱动下，公众号们也在寻找新的出路。

“深夜发媸”很早就放弃了情感方向，以丢失三十万粉的代价，转向持续性较强的时尚领域，开始围绕女性生活方式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号“深夜种草”，又推出了全网阅读量超千万的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量资源运营，不到一年时间已经积累了200万粉丝。2017年一年，公司员工从20人达到60人，全年流水达到了5000万。

徐妍将自己不断尝试新东西的动力归结为生存压力巨大。

作为最早进入这个行业的人，她亲眼看到一波波账号被淘汰，只有越做越强、不断优化，才有立足之地。“身边有太多人，一开始觉得接广告不错，就一直接广告，最后账号废掉了。”她说，“写出过10万+的人太多了，但成立公司，坚持良性发展的只是很少一部分。”

龙泉也在从一个创作者向管理者转型。之前他从未给公司制定过明确的目标，管理相对松散，现在他开始给团队压力。他将公司的KPI定为转发量——每个月的转发量都要比上个月提升25%;在内容上，此前以大胃王式测评为主，现在首要考虑的是哪些类型的文章用户愿意转发分享。每周他还要带团队拜访一个头部新媒体，GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。

今年他们的重点是探索新的内容形式。2017年底，龙泉参加了新浪的美食KOL大会，发现短视频发展迅猛，立即决定投入这个方向。从12月到1月，他的团队尝试拍了十几条片子，平均播放量约25万到35万左右，最高的一条是140万。龙泉对这个数字很不满意。

“我想不出来拍什么视频，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他们永远觉得自己是执行者。”他放出狠话，“今年公司一定要往前发展，如果你没跟着往前一起发展，对不起，淘汰。”

也有人选择离开这个行业，刘小斯是其中之一。

2016年底，拿到融资的光环褪去之后，刘小斯就开始迷茫。她跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段，都是非正规军在抢地盘，但开始建立城邦就要靠正规军，最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。

她认为自己只是一个擅长做品牌的人，赶上了好时候，心足够狠，执行力足够强，能混出头，但未必能坚持到最后。

她和胡辛束尝试过乘着风头二次创业，做奶茶品牌“杯欢”，但真正做起来才发现，实业远比她们想象的艰难，产品、供应链、选址处处都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒体的钱赚得太容易了”。

容易的事往往不会持续太久。刘小斯和胡辛束谈了一次，就确定了退出。“我们刚开始创业的时候就说过，我们现在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不对了，我们就分开跑一阵，未来有机会再一起往前走。”

刘小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地卖酸奶。在“辛里有束”，低于20万的年单她都不看，而一杯酸奶35块钱，要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行业已经存在几千年了，很多规律是恒定的，我想把它学到手。”

微信公众号的流量红利期过了，但仍然存在巨大的势能。“现在品牌方在微博和微信上的投放力度还是比较大，就整个行业来说，优质头部的微信公众号的广告价格一直在稳步增长。”竞立媒体(MediaCom)中国区社交媒体总监张亮告诉界面记者，“一个趋势是，品牌方对内容质量越来越看重，以前还有大量投放、以量取胜的，现在这样做的越来越少，更看重精品深度的合作。”

自媒体市场已形成巨头垄断的格局，这是行业内的共识。

但即使如此，仍然每年都会冲出一两匹黑马：情感号“末那大叔”2017年3月上线，今年1月便攀升至新榜评选的“中国微信500强”第164位，并拿到了新媒体大号“视觉志”的融资;漫画自媒体“老鼠什么都知道”2017年初才开始稀稀拉拉地更新，每周最多发两条内容，却以独特的调性迅速走红;今年最受瞩目的自媒体则是“把深度特写画出来”的原创漫画作者匡扶摇。

“对于热爱内容创作的人来说，市场永远不会关闭这个大门，只不过做起来慢一点，难一点。”徐妍说，“每年都有人说，现在开始做微信/微博太晚了，但是每年也都会看到新的机会出现。”

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三年前，刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车，当时这几个人都刚刚开始工作，有着截然不同的背景，但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业，走上了同一条创业的道路。

“不是你选择了时代，而是时代选择了你，时代的手在那个时候向你一挥，你抓住了，可能就上了牌桌。”刘小斯说。

（编辑：衡阳站长网）

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