网红餐饮：故事虽然好，收场更重要

“霸蛮牛肉粉，我们就是个卖牛肉粉的，今天看我们的收入结构，线上收入占80%，堂食占我们的比重只有20%，我们清楚的知道产品化，或者说产品这个要素我们认为能带来更快的增长，当然服务很重要，就形成这样的一个收入模型。”服务时空界限的打破，才能让产品真正产生无穷的裂变效应，从而对消费者持续性施加影响，这不仅能形成更加强大的竞争壁垒，还能加速推动品牌价值链的构建。

“餐饮+新零售”并非只是概念的游戏，其背后是服务无边界的生态价值体现。

升维：从线升级到面，建立餐饮赋能平台

阿里湖畔大学校长曾鸣在《智能商业》这本书中提出对商业进化的看法，是从点——线——面——体的过程，每一次维度的提升，都是体量和综合实力上的迈进，延伸到餐饮行业，做单店就是点，连锁品牌就是线，至于面就是服务同行的平台。餐饮品牌在成名后，除了做大规模，还可以考虑利用自身经验和资源，做网红餐饮的孵化平台，赋能其它品牌做大生态圈，产生协同效应。就如同明星自己开经纪公司培养艺人，网红做MCN机构孵化IP。

罗振宇在2018年跨年演讲中提到了一家善于捕捉“非共识”的餐饮品牌“不方便面馆”，这家面馆真正厉害的还不在于将广告中的泡面端到你面前来，满足消费者的隐形期待，而在于其背后的营销公司——亚洲吃面公司。

创始人胡传建是广告行业出身，本身又是“吃货”，干脆将文化创意和餐饮结合在一起跨界创业，不方便面馆更像是一个“餐饮+文创”的实验项目，这条路走通之后胡建明便开始着手平台运作，以潮流文创内容为引线，在“年轻人吃面文化”统一基调下，串联起不同品类的周边餐饮产品，比如太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等，可谓“网红品牌制造机”。

亚洲吃面公司在广州289创意园区开设有3000平米的“吃面中心”，三分之一是出租给各类面馆的，三分之一用来做活动（音乐节、吃面排队等），还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。这种平台化运作实际是将自己打造成为孵化器，不仅对接创意和生意，也对接品牌和消费者，网红新旧交替，平台却始终如一。

从线到面的升级，是自身在餐饮产业链上的定位切换，与其费尽心思追逐潮流，不如让自己成为潮流的发动机，与其在风口浪尖艰难迭代，不如退居幕后赋能同行。就像那个古老的故事，挖金子的人没赚到钱，卖水的却赚得盆满钵满。

突出重围还需主动借助外部赋能

产品、服务、模式的变化都还是在原有赛道上的升级，但真正颠覆行业的还是赛道的革新，如果国内餐饮行业能够出现真正的巨头，那一定离不开互联网技术和资本的赋能。

数据赋能，智慧餐饮是方向

移动互联网给餐饮行业带来的变化，在前半场主要是渠道的便利，消除了供给端和需求端的信息不对称，这是餐饮O2O崛起和网红品牌诞生的关键原因，依靠需求端的爆发来驱动；但在未来智能商业的后半场，就要依赖供给侧的变革了，数据将作为新的生产工具为整个餐饮行业带来革命。

如果说连锁餐饮品牌的爆发在于标准化（流程、产品、服务等），那么数据催生的下一个节点就在于精准化和精细化，即服务的千人千面，根据每个消费者的需求不同量身打造，奶茶店的5分甜、7分甜和9分甜，中式快餐的自主打菜按重量算钱都是精细化服务的例子。

但目前餐饮业的精细化服务主要还是依赖于现场的互动和消费者自身的判断，这其中有不小的沟通成本和选择成本，选择过多反而是一种负担，在这里数据的价值就能展现出来。餐饮业上线最大的意义并不在于渠道的打通，而在于数据的沉淀。

这也是瑞幸咖啡即便亏损8个多亿，依然充满信心的来源，瑞幸的核心竞争力不在于它是外卖咖啡，而在于它坚持客户线上支付，即便到店买单也是如此。采取同样手段的还有不怕虎牛腩，坚持线上下单，不接受现金和信用卡支付，宁愿放弃一部分顾客，为的就是消费者个人数据的采集。

如果网红餐饮仅仅停留在“渠道思维”上，那么它依然将在原有赛道上直面自己基因上的短板，而“数据思维”则能将它提前至于朝向未来的商业战场上。

资本赋能，规模化抢占市场

国内餐饮行业的尴尬在于，庞大且稳定增长的市场却没有几家上市公司，这和传统餐饮企业普遍存在的财务不规范有关，这也一度让资本对其敬而远之。但近几年技术的改进使得这个问题得到了有效解决，“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等，导致餐饮企业的收入可被核查，餐饮企业规范运营成为可能。

因此餐饮企业IPO的可能性大大加强，对于定位于Pre-IPO的资本来说，退出通道被打通了。”某投资公司总经理的话，或许可以部分解释资本近几年对餐饮业突然热情的原因所在。

如果说2018年餐饮业哪个品牌崛起最快，非瑞幸咖啡莫属，半年时间门店规模就超过千年老二Costa，7个月估值10亿美元，一年时间开店2000家。神州专车的跨行创业，一度被视为“门口的野蛮人”，但不可否认资本加持带来的极大效率提升。

一年时间，团队前期自投10亿人民币，借着A轮和B轮相继共融资4亿美元，擅长点火的资本从互联网一路烧到了讲究稳扎稳打的餐饮业，是“预亏损”和“规模效应”思维的延续，这是为团队、技术、供应链和品牌的打造加上强力引擎，无论结局如何，至少都给同行带来了巨大压力。

不得不承认，近年来国内创业潮的兴起，新兴产业崛起和传统行业升级改造，都和中国资本市场的逐渐成熟脱不了关系。很明显的趋势是，资本正在加速涌入餐饮这个庞大的行业，这必然会给行业竞争格局带来巨大变化。

网红餐饮品牌近年来的批量崛起，本质还是在于满足了消费者的潜在需求，消费升级的浪潮下，饮食不仅是一种生存需求，更是一种自我表达，这是“吃”这门生意随着社会发展自然的衍化升级，网红餐饮品牌看到了情感诉求，但不应该停留在讲故事的表面。

潮水终究会褪去，与其冲浪不如造船。

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（编辑：衡阳站长网）

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