九个月亏损八亿，“烧”出来的瑞幸咖啡会是“下一个ofo”吗？

然而突然间，瑞幸带着一套完全互联网式的打法，携巨额补贴高调入场，打破了这个行业的平静。目前，瑞幸咖啡全国直营门店达到2000家，远远超过了行业第二、在中国只有420家门店的costa。而星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年。

2018年5月，瑞幸发布公开信，批评星巴克垄断行业，与很多物业签订具有排他性条款的合同，给供应商施压等，并且对星巴克提起诉讼。

这很容易让人想起神州专车在2015年策划的“Beat U”事件。当时，神州专车发布一组海报，以“Beat U，我怕黑专车”为主题向优步、滴滴发起进攻，暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划成功带火了神州专车。

补贴自然是瑞幸祭出的第一大杀器。为了吸引更多用户下载瑞幸App，瑞幸推出首单免费。瑞幸咖啡董事、B轮融资领投人愉悦资本创始人刘二海接受媒体采访时说，瑞幸是数据咖啡，“顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量数据计算的结果呈现”。

此外，瑞幸还开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户，就可以享受全场饮品七五折的优惠。瑞幸的客服人员告诉南方周末记者，开通企业账户很简单，只需要提供企业的工商信息，并充值一千元。

根据客服人员的介绍，瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工，员工可以享受这个折扣，并且是在已有优惠上的折上折。

除了高额补贴，瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。

早在2017年，还没有试运营之前，瑞幸就邀请了张震、汤唯代言。2018年后，又频繁在朋友圈、电视、电梯里做广告。尤其是电梯广告，根据央视市场研究公司报告，2018年前三季度，瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

这一打法也是沿袭自神州优车。2009年，租车市场大战，陆正耀发现，电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群，于是决定将几乎全部广告费投向电梯。

高盛在一份调研报告中写道，电梯广告是非常有效的传播方式：强制观看+重复播放，被创业公司广泛用来迅速打造品牌知名度，例如2015年的外卖品牌饿了么和2016年的共享单车ofo。

根据瑞幸对外公布的数据，截至2018年12月，瑞幸共销售8500万杯咖啡，预计销售额为7.63亿元，平均一杯售价为8.9元，差不多是标价的三分之一。

更早的时候，折扣力度则更大。2018年7月，瑞幸在宣布A轮融资时对外公布数据，当时的销售杯量为1800多万，销售额为5917万元，平均一杯的售价仅在3.3元左右。

▲2018年7月17日，北京，瑞幸咖啡门店。（东方IC/图）

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对手究竟是谁

一直以来，瑞幸都把星巴克当作自己的竞争对手，时刻不忘蹭这个假想敌的热点。

2019年战略发布会，瑞幸直言眼下这波负面报道是有幕后推手在有组织、有计划地推动，并喊话：“希望你能珍惜一下国际公司的形象，不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争。”

干掉星巴克，瑞幸提出的办法是，最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性，解决咖啡“太贵、购买不方便”两大消费痛点。

然而，瑞幸与星巴克其实并没有跑在一个赛道上。

质量方面，瑞幸宣称，无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上，，瑞幸都是世界级的。

但南方周末记者走访时发现，瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡。而星巴克除了有全自动或半自动咖啡机，还可以选择手冲咖啡。星巴克的咖啡师有绿围裙和黑围裙之分，身着黑围裙的咖啡师，即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核，可为顾客手冲咖啡。

一位星巴克的手冲咖啡师向南方周末记者介绍，如果客户有要求，他们会在冲煮细节上做一些调整，比如改变研磨度、更换滤纸、调节水温等，使得咖啡在口感、味道上更适应顾客的要求。“凡是提出口感要求的，一般都是老顾客，或者对咖啡很挑剔的人。”

有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁在接受媒体采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。

招商证券认为，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。报告也注意到，有一些网友称，瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况。

价格方面，南方周末记者发现，开在街头巷尾的7—11、全家等便利店所推出来的现磨咖啡，与瑞幸咖啡差不多，售价在5元—12元不等。

更出人意料的是，便利店咖啡的扩张规模甚至跟瑞幸咖啡不相上下。2018年底，全家旗下的湃客咖啡负责人陈玮跃接受媒体采访时说，2018年已经在2000家全家卖湃客咖啡。截至11月，卖出了5000万杯。

在一些城市，瑞幸咖啡甚至已远远落后于便利店。仅在上海，湃客咖啡就有超过1000家门店。而DT财经统计，瑞幸的上海门店数量还不到200家。

相较仍在烧钱巨亏的瑞幸咖啡，喜士多华东区咖啡业务的负责人曾在2017年接受采访时称，单就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可达到50%以上。

瑞幸的咖啡店虽然也开在商业区、写字楼附近，但是大多是不起眼的地方。对于瑞幸来说，门店并不是一个供客户坐下来慢慢品味咖啡的地方，而是制作咖啡、供外卖提货的终端。

在广州番禺区的一家瑞幸咖啡店门口，一位常驻的外卖骑手告诉南方周末记者，咖啡店一般从早上8点钟开始有单，到了下午6点之后，单子就很少了，他送货的对象主要是在写字楼里的白领。

可外卖咖啡并不能成为瑞幸咖啡的护城河。目前，瑞幸咖啡的合作对象是顺丰。星巴克也于2018年8月上线饿了么。湃客咖啡早在2015年就上线了外卖服务。

据DT财经统计，在外卖这个场景下，从服务面积来看，三家咖啡品牌的势力差异更为直观。设定每家门店的服务半径都是2公里配送距离，上海湃客咖啡的服务面积为瑞幸的3.4倍，星巴克也达到瑞幸的2.4倍。

可以粗略计算瑞幸咖啡的复购率：根据其12月披露的数字，付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡，平均一人一年购买了7杯咖啡，如果一次买2杯（很长一段时间，2杯免运费），购买频次为3.5次/年。