金立两大命门：混乱的产品定位与孱弱的品牌形象

2015 年，金立通过对产品的打磨和产品线的不断梳理，产品持续升级更新，并在M和S两个系列中推出过几款爆品。资料显示，仅M5 一款产品的出货量就达到了 200 万左右，全产品总出货量突破了 3000 万台。时任金立总裁卢伟冰曾强调， 2015 年对金立来说意义重大。

从 2015 年到 2016 年，凭借对产品趋势的把握和营销的配合，金立与OPPO、vivo、华为等厂商在线下市场得到了销量的持续突破。尤其是 2016 年，金立开始增加市场营销投入，比如针对旗舰产品突出产品定位，在各种渠道投放创意广告，冠名或赞助四大卫视的热门综艺节目《欢乐喜剧人》等，画龙点睛之笔包括签约冯小刚、“达康书记”等符合产品定位的代言人。

凭借这些努力，金立在 2016 年也取得了一定的增长。根据市场调研机构Counterpoint的数据显示， 2016 年金立出货量达到 4000 万台，相对 2015 年增幅约21%。虽然与OV(分别是109%和78%)的增幅相比仍有一定差距，但这个成绩对于金立来说已经很不错了。

可以看出，金立大手笔的营销投入也带来了相应的市场反馈。上述业内人士认为，金立 2016 年的增长与其营销投入是分不开的。然而， 2017 年金立的营销投入开始削减，很快就在其销售数据上有所体现。这反应出金立的一个很严重的问题，在市场竞争中后劲不足。

2017 年以来，金立不仅在线上渠道迟迟没有成绩，而且在其原本的优势所在——线下渠道，也没有延续去年的增长势头。

根据市场研究机构IDC发布的今年国内第三季度的手机出货量数据显示，前五名的厂商拿走了76%的市场份额，其余手机厂商只能分食剩下的24%。IDC方面认为：国内手机市场已经呈现高度集中化趋势，前五家厂商拿走四分之三的市场份额且仍呈现增长态势，而其余手机厂商的销量会继续萎缩，未来生存将陷入困境。

这其中，就包括金立，它与剩余厂商的份额仍在逐渐被挤压。

另外，从苏宁线下门店的销售数据来看，在 10 月份的数据中，排名前十的品牌分别是华为、苹果、荣耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、华硕以及金立。令人担忧的是，金立甚至排在了魅族和华硕的后面，这绝对是金立始料未及的。

另外，在线上渠道方面，无论是 618 还是双十一，几乎各大榜单上都很难看到金立的名字，即便是今年年中的重磅产品S10，也没有收到很好的市场反馈。

实际上，懂懂笔记通过线下走访发现，S10 在上市初期销量还不错，但后来或许是受到了其代言人薛之谦相关事件的负面影响，销量没有出现更大的增长。

同样，在线上渠道方面金立也显得竞争乏力。可以看到，同样深耕线下的OV早已布局线上，而且已经初见成效。今年京东双十一数据显示，总榜最终排名为荣耀、小米、苹果、华为、vivo、三星、锤子、OPPO、魅族、360。也就是说，OV在线上促销的关键节点也可以分一杯羹，而金立就没有那么幸运。

当然，并不是说双十一榜单没有金立，就意味着金立线上的销量在 11 月没有增长。根据金立方面的介绍，今年 11 月其在京东平台的销量同比增幅达到50%。当然，懂懂笔记就不去深究这同比增长50%背后的基数了。

需要强调的是，金立的困境不只在国内，其在印度市场的表现也是每况愈下。根据IDC数据显示，国内手机品牌中，小米在印度市场已经与三星平分秋色，OV的份额也在不断增长，这些都给同样发力海外市场的金立带来猛烈冲击，导致金立在印度的优势逐渐缩减。

在此次发布会上，懂懂笔记注意到一个细节，金立邀请参会的国内媒体都被安排在二楼，而有一批印度媒体却是在前排的位置。这足以表明，金立对印度市场的现状感到紧张，同时也格外重视当地媒体对于金立的宣传。

分析导致金立 2017 年销量增长缓慢的原因，大致有以下几个方面：其一是来自市场外部的压力，就像IDC所言五大厂商挤占了其余厂商的份额，其中小米再次崛起所获得的份额增长，一大部分就来自于二三阵营的手机厂商;其二是金立内部削减了营销方面的投入，最明显的变化是赞助的综艺节目从东方卫视转移到深圳卫视，营销跟不上自然会影响到产品的销售。

但归根结底最重要的，还是金立的品牌影响力没有达到相应的水平。“手机品牌不分线上线下，能否卖得好主要是看其品牌影响力。线上只是一种发展趋势，能够与线下形成联动效益，小米为什么现在敢做线下门店，就是因为在线上积累了一定的品牌影响力。”孙永杰对懂懂笔记表示。

可以说，品牌影响力在线上线下是不可分的，而金立目前缺少的就是品牌影响力。

不过，懂懂笔记认同的是，金立也开始重视线上渠道的拓展，并与京东签订了战略合作协议，多渠道力推金立产品。只是，渠道布局是一个慢功夫，它的成效依旧是产品力在市场中的折射，需要一段时间去积累沉淀。

8 张“全面屏”牌局已经离手落定，金立接下来需要做的，就是与时间赛跑。

（编辑：衡阳站长网）

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