如何规划产品的促活策略？
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移动互联网的流量红利逐渐消失，流量的获取成本日益增加。垂直领域竞品给予了用户更多选择权，而单个用户的时间有限，能够让用户高频次打开某个应用并长时间停留，则占据了争夺流量的先机。 为什么要促活？ 如何设定促活工具的北极星指标？ 促活产品结构应该如何规划？ 一、促活的本质
二、促活产品的北极星指标游玩率是促活工具的北极星指标，游玩率的定义是用户全流程主动使用产品。如果用户只是进入了指定页面，或者没有完整使用产品中途退出，都不能算作达成了游玩目标。 从始至终地走完全流程，使用户感受到产品的可学习性、可记忆性和趣味性，是促活产品能够长时间影响用户回访行为的关键。 根据场景和产品形态的不同，可以分拆出多个过程指标。 衡量用户粘性大小可以用X日回访率，X日回访天数，人均停留时长。其中，X是根据产品周期来获取。 衡量拉新效果可以用分享率、传播效率（由邀请者分享带来的在页面有二次行为的用户）。 衡量商业价值可以用平台转化率、商业收入占补贴比例、ROI。 三、促活产品结构规划促活产品可以视为聚集用户的流量池，池水有流入也会有流出。我们的策略是减少流出，扩大流入，不断把池子做大，最后获取流量价值。 3.1 节流节流是建立促活流量池的基础。 促活产品的设计需要让用户可学习（用户能够轻而易举掌握，操作简单化）、可记忆（每次使用不需要重新记忆）、令人愉悦（具备趣味性），游戏目标可拆解（多个小目标更有利于用户达成）。 促活产品的指标主要关注游玩率，对用户后续行为的影响可以关注次日回访率、X日回访率等。拆分更细致些，可以比较不同用户维度的数据差异，例如首次和非首次游玩用户的差别。 从0-1搭建促活产品功能有哪些原则？ 解答这个问题之前，我们可以观察一下整个社会的经济是如何运行的。 央行负责制造和发行货币，货币通过债券的形式传递到银行，银行通过发放贷款获得借款人的利息，借款人发放货币购买普通人的劳动力，而普通人获得货币后拥有了购买力，购买市场的商品。由此形成了制造货币-发放货币-积累货币-消费货币的循环。 当市场上发放的货币大于商品的供给时，会产生通货膨胀，解决的办法是建立长期有效的现金池容纳超发的货币。 例如地产和基建，随着超发货币的数量不断增加，泡沫越来越大，通常会对高估值商品采用限量、限身份等措施提高购买门槛，防止泡沫爆裂导致货币体系崩塌。当购买门槛都无法遏制泡沫的恶性膨胀，只能在现有货币体系上建立新的货币体系，再次重复上述过程，例如民国时期利用金圆券洗劫人民财富。 因此，构建促活产品的核心，是建立虚拟货币内循环体系，不断完善货币的使用和获取功能。 产品规划初期，需要提前设定发放的虚拟货币种类、价值、换算比例、使用门槛、风险控制等。 举个例子： 小程序应用步数宝采用了步数和燃力两种货币，燃力值可换商品和比例步数：燃力值=1:1666.66，使用门槛通过兑换商品的燃力值控制。 在该货币系统下，可以不断超发步数，模糊步数和燃力值的兑换比例，且燃力值和实际商品的价值也十分模糊。而商品又具有一定的溢价能力，能够让用户产生捡了大便宜的错觉。另外，通过控制燃力值每日的兑换上限、使用上限等门槛可以有效控制平台成本。 完整的发放和消费货币功能，是货币循环的基础。 不同行业对于用户回访的时间周期不同，游戏行业更在意次日回访，顶级的手游次日回访能够达到35%；电商平台由于下单频次的原因，更在意7日回访；商旅机票等平台用户的需求频次更低，对回访的时间周期会更长。 因此，针对平台属性需要设定较为准确的回访参考天数，再进行产品方案的拆分。 拆分目标发放货币，能让用户更易于坚持和完成。 以7日回访为例，在用户访问的第1天，功能引导和分时段的奖励能够让用户更容易产生可学习性和可记忆性，对回访有良好的促进作用。通常用户在次日回访的衰退比例较大，次日回访是首要的解决问题，可以对用户在次日进行两倍甚至三倍的奖励，保证次日回访率。再给用户设定7日的大目标，例如7日虚拟货币翻5倍获得某种勋章、道具、解锁某项功能等，累计7日回访7日获得大奖等利益吸引用户向大的目标前进。 比如，拼多多的金猪赚大钱有每日签到领红包，7日签到有超大额礼包，每天的不同时段需要返回领取金猪存钱罐中的金币，并在领取过程中不断激励用户去完成下单或参与其他裂变活动，促活转化两手抓。 再比如，小美果园的三餐打卡，目的就是在当天用户下单的高频时段刺激用户回访，而不让流量去到其他平台。 虚拟货币的消费，是用户持续游玩的源动力。虚拟货币的价值需要考虑货币溢价的能力，可以采用兑换商品、优惠券、平台权益等较为灵活的方式。 直接下单抵用或与现金形成固定的兑换比例关系也是方式之一，但是由于与现金直接挂钩，货币的溢价和超发能力就受到极大阻碍。消费货币很重要的一环是控制平台成本，可以通过限制兑换时间、兑换数量、用户身份、多货币同时满足的方式，控制用户的兑换率，让超发的货币停留在用户的账户中无法进入市场流通，形成账面财富。 另外，可以采用概率的玩法去消耗用户账户的货币，防止通货膨胀过快导致的货币系统崩塌。 还是用金猪赚大钱举例： 用户获得货币后，需要在特定时间抢着去兑换限定数量的商品。通过金币兑换值限定了绝大部分用户无法进行兑换，再通过金币启动印钞机的方式，将1级虚拟货币转化为2级虚拟货币，并且要持续投入才有一定几率获得印钞机印出来的优惠券。 适时召回是刺激用户回访的助推器，不过度打扰用户是设计触达功能的原则。 常用的召回功能有push，短信通知，微信订阅号通知，微信公众号通知等，需要根据产品所在平台选择适用的方式。 如何把握适当的时机呢？ 可以根据产品的周期给用户在不同时间提醒，以用户游玩率衰减的数据拐点作为提醒时间的参考。例如每日优鲜的签到，在签到后次日提醒领取奖励，提升次日签到率。 3.2 开源通过裂变传播在产品初期快速积累用户，促活体系中的裂变功能需要围绕虚拟货币进行，足够的利益点刺激用户参与。 （编辑：衡阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
