出现第二个字节跳动难不难？

短短两年时间，字节跳动的广告收入从5%增长至22%。相比之下，百度、腾讯、阿里巴巴连续两年呈现出下降或者持平的态势。百度从2017年的26%，下降至2018年的21%，再下降至2019年的17%;阿里巴巴连续三年的广告营收占比分别39%、37%、33%;腾讯依次为15%、15%、14%。

其中，在两个B(百度与字节跳动)的比较中，两家公司之间的差距越来越明显。如下图所示，尽管在2015年至2019年间，百度的广告营收在不断增长，但字节跳动的广告营收增长势头迅猛，2015年仅为4亿美元;2016年为8亿美元;2017年为21亿美元;2018年为70亿美元;2019年为182亿美元。其中，2018年增长百分率高达234%。

图片为2015-2019，字节跳动与百度营收对比，单位为十亿美元;数据来源：Company filings、China Channel、The Information、Late Post、Sina Tech、Reuters、36kr;图片来源：TechNode

而百度从2015年至2019年，广告营收依次为104.4(亿美元，下同)、112.2、130.3、148、188，增长率持续在30%以下。2019年，字节跳动的182亿广告营收与百度的188亿营收已相差无几。预计2020年，字节跳动的营收将达到250亿美元，超过百度，比Facebook提前三年突破250亿美元的门槛。

值得注意的是，国内广告行业的整体增长在放缓，甚至在缩减。尤其是2019年底，国内广告收入放缓明显，对百度、腾讯的广告营收造成一定影响。如下图所示，尽管BABT四家公司总体市场注意力占比在下降，从73.7%到70.3%，但字节跳动的市场注意力却从10.3%升至11.7%，成为BABT中唯一获得增长的公司(注：阿里巴巴从10%至10.1%，基本持平)。

图片为中国数字生态系统中，在不同公司的注意力占比;数据来源：QuestMobile Report H1 2019, WalktheChat;图片来源：TechNode

字节跳动已经成为中国市场上，主导用户注意力排名第二位的公司。去年，在广告市场增长困难的情况下，字节跳动广告增长规模和速度依然惊人，广告收入已经翻了一番半多。可见，广告主对字节跳动广告生态系统以及广告效果、成本效益的认可。

并且，如前所述，其他公司广告收入的减少，成为字节跳动广告的增量。无疑，给其他竞争对手百度、腾讯予很大压力。据百度披露的2019年全年未经审计的财务报告显示，2019年，百度在线广告收入781亿元，占营收比重72.7%，去年同期为80%。

2019年上半年，腾讯增值服务(网络游戏和社交网络)营收占比57%，网络广告(媒体广告和社交广告)占比19%。游戏和广告依然是腾讯营收大头。特别是，2020年突然爆发的新冠病毒疫情，让行业的发展走向冰与火的两极。

阿里巴巴、美团这样带有实体业务的互联网公司，受到些许打击。如阿里巴巴受世界股市大盘整体萎靡，美国股市剧烈震荡的影响。3月17日，阿里巴巴股票跌幅超2%，一度跌破发行价。与之产生强烈对比的是，字节跳动、腾讯、哔哩哔哩等娱乐、社交类互联网公司，却因为疫情爆发，迎来逆势增长。

春节期间，国内大量民众因不能外出，宅在家，需要消耗精力。数以万计的用户涌向游戏、短视频应用，让两者成为最受欢迎的产品。从下图QuesMobileTRUTH披露的数据可以看出，短视频、社交工具、游戏日活量最高。

图片来源：QuesMobileTRUTH

显而易见，利用今日头条、抖音的巨大用户基数，通过算法精准推荐，让字节跳动成为数字经济时代无法忽视的新势力。那么，字节跳动的强势增长、扩张，是不是意味着不可挑战?

没有赢者通吃，光鲜与隐忧并存

字节跳动诞生于4G红利充沛期，乘着4G的东风，字节跳动核心产品迅速成长。截止2019年6月底，字节跳动应用在全球的月活用户数为15亿人次。复盘字节跳动在短时间内获得产品的高增长。马世聪认为，字节跳动的优势在于建立起市场认知度、用户接受度。它的产品能力、运营积累比较丰富。头部优势比较明显，至少在短视频领域“甩开”后续产品。

尤其在短视频领域建立的护城河、壁垒较深。因为短视频领域，如果用户处于同等的内容生态下，转移成本不高。但于内容生态而言，需要聚集很多普通用户，或者职业的内容生产者，在平台上持续产出内容。内容消费较快，形成螺旋循环的趋势。

所以，抖音在内容数量、丰富度上，都较高，用户获得良好的体验，形成内容生产闭环，创作者还能获得更好的电商、广告变现收入，这种情况下，用户与创作者均不愿意离开平台，这就是字节跳动的内容壁垒。

当然，这不意味着BAT在短视频领域均不成功。马世聪说，阿里巴巴虽然没有一款单独的短视频产品，但在淘宝生态内做短视频、直播也是一种好的方式。对于BAT而言，不再是单纯的一款短视频产品，而是利用短视频，在产品生态、布局中将整个企业的流量盘活，增强用户使用深度。

更为有趣的是，抖音与其他产品不同，内容宣发与产品推广的关系是倒置的。抖音上的音乐分为两种，版权音乐和原创音乐。版权音乐或发行较久，但没有在市场上引起很大反响，没有很大的受众。这些音乐通过在抖音上的宣发，带火音乐。

“从这个角度讲，抖音不是音乐带火内容，而是宣发作用带火音乐。这样对于抖音在版权谈判的过程中，比较有利，有一定的议价权、话语权。另外，抖音一直在做原创音乐人的挖掘工作，包括收购一些有生产能力的音乐公司，如Jukedeck，也在一定程度上解决了它的版权问题。”马世聪表示。

（编辑：衡阳站长网）

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