70%的毛利？电子烟：一个带刺的新风口

相关人士告诉铅笔道，2018年8、9月份，悦刻每月的流水1000万元左右。如果从单一品牌来讲，悦刻算是提前跑出来了，目前行业仅悦刻一家做到这个数量的流水，“但是，如果放眼整个电子烟制造行业来看，其实很小，行业里几家头部代工厂，每年的出货量达到几十亿甚至上百亿。”

梅花天使吴世春在1月份发布一则关于电子烟的朋友圈。“最近国内硬件创业什么最火？答案是：电子烟！

这不会影响到创税大户中国烟草的收入么？在国家这么缺钱的情况下伸手动这块蛋糕，结果会怎么样？”

金沙江朱啸虎在消息下方留言，“这钱不赚也罢。”吴世春回应道，看了好多个，后来都没有投。

除此之外，吴世春还表示，“吸烟有害健康，但有利税收”，“我觉得上瘾类的东西国家都是要专卖的，不管是不是电子的。”

天图投资魏国兴曾在公开场合分享自己的投资逻辑，上瘾型产品是资本青睐的品类之一，烟草、酒、茶叶等产品一般属于上瘾型产品，这类产品普遍对价格不敏感，弹性较低，利润较高。

相关人士向铅笔道透露，“行业毛利70%起步”。一支售价不到300元的电子烟，产品端向制造端购入的价格约30元左右。

高毛利的电子烟令不少创业者为其趋之若鹜，凡事具有两面性，行业隐疾似乎从没有消除。

陈沐阳告诉铅笔道，创业者从工厂拿到的电子烟，仅是某个时间点特定产品。高速迭代的电子烟行业，需要创业者自己去把握产品方向。“因为工厂的利益点跟品牌方利益是相冲突的，工厂只想给你一款永远做下去的产品，但作为品牌方，你需要迎合市场需求不断拿出最好的产品。”

铅笔道根据网络公开资料统计，2015年至2018年间，约10个电子烟项目获得融资，其中国内项目融资总额为5.1亿元，光“IJOY爱卓依”一家在A轮便斩获3亿元融资，投资方为个人投资者，至此，成为国内电子烟行业三年内融资最高的项目。

“Laan山岚”起步于2016年，成立2年后，该公司获得英诺天使基金及一名个人投资者融资，公司创始人朱亚玄曾是腾讯微信部门的工业设计师，这也是Laan山岚产品外观体验较为出众的原因之一。

值得注意的是，这些项目融资多是天使轮、Pre-A轮、A轮，没有后期投资的项目。

由此猜测，资本方目前处于观望状态，也有资本寒冬的原因，而源码资本、IDG、真格基金等知名机构的加入，某种程度上为电子烟赛道添彩不少。

3/ 头上的达摩克利斯之剑

电子烟作为一种新兴产品，在过去十年去的飞速发展。据统计，2010年，全球电子烟市场规模为4.16亿美元，直到2016年，市场容量扩充至71亿美元，六年时间，电子烟市场容量扩张17倍，年复合增速达60.5%。

据数据统计，2016年，中国电子烟产量为12.05亿支，2017年约为16亿支，2018年约为22亿支。相比于电子烟在国内的消费仅6%，出口至欧美市场占据出口份额的83.7%。

业内人士预计，未来的电子烟市场将继续保持高速增长，2018年行业规模将超百亿美元，在此期间，年复合增速50%，从全球约10亿烟民的量级来看，电子烟消费者占烟民总数2%。

中国的电子烟制造商生产的电子烟主要向国外出口。国内的电子烟产业链分为原材料-设计制造-销售，上游、中游、下游三个环节。

原材料加工包括雾化器、电池、烟油、显示屏及其他配件，制造企业将通过ODM/OEM的方式提供给品牌企业，品牌企业则通过自己销售渠道，代理商和经销商将电子烟供应给零售店，销售给消费者。

宋淳凡告诉铅笔道，签渠道商的成本非常高，像是一家做的还不错的公司，他的渠道商至少在万级以上。“天猫肯定是主流渠道，占总体的60%，京东占比约20%，和网店还要旗舰店之类的仪器合作，这项占比20%左右的样子。”

前瞻产业研究报告显示，未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源，完成电子烟全产业链布局，实现从B2B转向B2C，加强上下游掌控力，同时获取更多产业链利润。

电子烟未来或许是有可能的，只是该行业现阶段处于尴尬的状态，“目前，电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑，谁也不知道会什么时间落下来，大家都在猜。”

陈沐阳的说法和宋淳凡几乎类似。“美国的电子烟转化率是13%，中国连5%都不到”，谈及中国的电子烟市场是否会迎来发展的机会，“我觉得当中国的电子烟转化率到了一个特定的点数，会有一个政策上的系统性风险。”

电子烟自问世便被冠以“戒烟”的名义。2012年上半年，卫生部有关负责人曾表示，将通过深化医改为戒烟助力，逐步将戒烟咨询和药物纳入基本医保。然而，电子烟并没有归类于医疗监管范围。

2018年10月，香港特区行政长官郑月娥，在特区立法会发表2018年施政报告，提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。值得注意的是，此前，香港政府仅限制向未成年人出售电子烟。

没有被纳入医疗、烟草，也不完全属于电子消费品类，电子烟进退两难。

一名创业者告诉铅笔道，“电子烟没有纳入烟草队列，其实是个好事情，不用交烟草税，却可以卖烟草的价格。”

在苏烨泽看来，这个行业做得好也是二八原则，也就是说，80%的人都在赔本赚吆喝。

1963年，一个叫赫伯特.吉尔伯特的美国人出于戒烟的原因发明了第一支电子烟。彼时，烟草大热，投资人认为这个东西没有市场需求，吉尔伯特的发明至此被搁置；

（编辑：衡阳站长网）

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