后微信时代，重新看待私域流量

营销行业几乎每年都会有一些新概念，今年最火的营销概念当然是直播带货，另外一个从2019年就开始被广泛讨论的概念是私域流量，这个概念在2020年没有被直播带货淹没，反而因其强大的生命力依然保持巨大的关注度。

究其原因主要有以下几点：

第一是互联网的红利将尽。

互联网红利将尽这个事大概从2018年开始被反复提及，当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束，这时想借着互联网红利，在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。

第二是企业越来越看重营销的投入产出比。

这一点在移动互联网诞生以来就渐成趋势，而在2020的特殊年景，不少企业的营销预算都大幅度缩减，这加快了他们做大私域流量的进程。

在营销行业，有些概念只能火一时，但私域流量的概念大概率能够得到延续。因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。

品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到最大，只有这样，它才能在做到高销售额的同时做到高利润。

从品牌在互联网环境下发展的进程来看，品牌构建私域流量在未来将成为常态，但在目前的中国市场，真正的企业私域流量并不多。

01 国内90%的私域流量都是伪私域流量

真正的私域流量是不依附于平台而独立存在的，不管你是做微博、公众号，抖音，在淘宝、京东开店，都不是100%的私域流量。因为你的命运终究掌握在平台手里。

近几年从国外传进一个热门概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。他们的特点就是自己研发产品后，不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（大部分是网站或APP）卖给消费者。

对于国外的这些D2C品牌来说，他们做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（现已倒闭）就是直接通过官网销售产品，因为不走中间商，所以销售价格也非常低，所谓让利给消费者。

国外D2C大规模涌现，一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛，另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高，像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上（相比较国内电商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。

因此长期来看，品牌发展D2C模式，会对自己更有利。

国内是否有D2C品牌呢？也是有的。

小米当年能够在安卓机普遍卖3000多的时候卖1999，很大程度是因为它是D2C品牌。当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售，而小米的手机都直接通过小米官方网站销售，因而省去了“中间商赚差价”环节。

从这个角度来看，小米可以说是国内D2C品牌的创始者之一。

近几年，D2C的概念也在国内开始火热，一些人将完美日记、钟薛高等视为D2C品牌，事实上，它们大部分的销售来源于电商平台或线下门店，算不上真正的D2C。

真正做私域流量的品牌，大部分是D2C模式。但在国内，大部分品牌所谓做私域流量，都是在BAT等大平台上开一个官方账号或店铺，然后在此基础上做流量。

在这些平台做私域流量，品牌对于流量的掌控权始终不完全在自己手里。即便是可控性最强的微信公众号，如果某一天它的规则变了，也许你就永远跟你的粉丝失联了。

因此跟国外的D2C品牌相比，国内大部分私域流量都是伪私域流量。

02 后微信时代，私域流量存在的问题

我在《比私域流量更重要的是，私域流量的质量》中说过，私域流量最初的典型代表是以微信生态为主的，比如公众号、微信个人号和微信群，这些在今天依然是私域流量的主流渠道。

不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通过各种裂变方式增加公众号粉丝。

在私域流量的初期，这些方式很有效果，也让最早做私域流量的个人和品牌获得了巨大红利。

但情况在2020年已经不同了。

在这里我要说一个词——“后微信时代”，它区别于前微信时代。

前微信时代的时间大约从2013年公众号推出到2018年止，那个时候微信用户大幅增长，红利充足，在微信平台上做营销能够获得巨大收益。

2018年之后，微信的增长基本到头，且随着字节跳动系抖音崛起，将部分用户的注意力从微信移走，这时微信产品的相关活跃度开始降低。在这里做私域流量发挥的作用也逐渐变弱。微信来到了后微信时代。

2019年新榜数据显示微信公众号的平均打开率为1.9%，这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。

一个微信号固然可以加满5000个人，但如果抱着打广告的目的，对好友形成骚扰，那么等待你的就是被删或被屏蔽的命运。

微信群也一样，看似一个微信群可以加500人，但微信群的活跃度更低，至少我在的几个微信群里活跃度不超过10%。

不少企业将私域的流量做得非常大，但是私域流量的质量非常差，在这种情况下私域流量的效果实际上是大打折扣的。

然而这却正是不少企业做私域流量的现状，也是目前不少企业做私域流量存在的问题。

03 中国私域流量生态下，应该怎么做？

公域流量不可能抛弃

前段时间有篇文章说“流量是个屁”，说这句话可以过过嘴瘾，但在中国的互联网生态下，你不可能脱离公域流量而存在，几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量，即便是打广告，也是广义的做公域流量。

因此几乎没有品牌可以完全抛弃公域流量，关键是在公域流量平台上怎么做的问题。

作为拥有日活最大的两个平台，今天我主要来分析下在微信和抖音上的私域流量情况。

后微信时代，做生态而非做账号

上文说到，不管是微信号、微信公众号还是微信群，其活跃度其实都在下降。

但另一个数据值得关注。

阿拉丁的史文禄透露过一个数据，2019年来自小程序GMV已经超过1万亿，而到2020年底小程序GMV将超过3万亿。

这意味着小程序电商已经成为中国电商势力中不可忽视的一股力量，小程序电商背后代表的其实是营销运营服务的综合能力。

在“后微信时代”，做私域流量并不是只做做公众号营销就可以了，而是要考虑小程序极其附带的运营和服务。

比如在零售行业，一些零售品牌借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态，构建私域流量池，完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。

（编辑：衡阳站长网）

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