COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

经营模式的转变带来盈利模式的变化，会员费收入成为利润贡献主要来源。

付费会员制模式下，会员费收入低价策略提供持续稳定的资金。从业务构成细分上看，传统零售商利润主要来自产品进销差价，家乐福产品销售收入占收入比重达97.85%，其他收入主要为向供应商收取的进店费、促销费等。而开市客收入来源由两部分组成，商品销售收入(2019 年 1493.51 亿美元，占比达 97.8%)和会员费收入(2019 年 33.52 亿美元，占比达 2.20%)。

且会员费收入始终保持稳定增长，2010-2019年会员费收入复合增速达 7.37%。稳定的会员收入为企业低价策略提供持续稳定的资金来源。

（2）会员数量增长带动业绩增长

会员数量稳步增长带动业绩增长。公司会员数量从2010年5800万人到2019年9850万人，复合增速为6.07%。

2010-2019年公司商品销售收入复合增长7.76%、会员费收入复合增长 7.89%。

会员数量增长同时，会员人均消费额也呈现上升趋势，从2010年的 1374.74 美元增长至 2019 年的 1516.25 美元。会员数量增长带来会员费收入、销售收入增长。

（3）付费会员带来自助餐效应，公司盈利正向循环

自助餐效应形成消费循环，会员门票更有价值。会员费=自助餐入场券，当消费者支付了会员费后，就进入了"自助餐"场景，即尽可能的多买低价产品，争取赚回会员费，产生自助餐效应，购买越多"票价越有价值"。

按沃尔玛和开市客商品毛利价差测算，当会员消费金额超过 495 美元，即可值回票价。而开市客消费者人均消费额超1500美元，消费者缴纳的会员权益远超票价。

同时，高级会员资格返现权益，消费金额按2%抵消会员费支出，高返现机制激发消费者购买兴趣。会员费产生自助餐效应，有助于稳定和促进开市客的销售正向循环。

2、定位中产阶级，从商品管理到会员运营赛道转换

在1部分我们验证，开市客的盈利主要来源为会员费，当单一消费者贡献的会员费数量固定时，会员数量成为盈利额的关键变量。

公司盈利模式以持续增长的根基为新增会员和持续提升的会员续费率。在该模式下，开市客以满足会员需求，凭借"多快好省"的产品服务维护会员需求。

公司提供极致性价比的产品，形成消费者满意的盈利增长扩张的内循环系统。

（1）会员制锁定核心用户，分众营销满足一揽子需求

定位中产阶级的分众营销模式。分众营销是一种"圈人模式"，产品服务体现了以核心用户为中心的思路。

解决核心用户的全部生活服务需求，所有产品和服务都符合目标用户的消费偏好和性格特征，具有精准性，又具有丰富性，围绕目标用户打破商品分类局限，为用户提供全方面服务的商业模式。

开市客从产品、定价、会员制度锁定中产阶级消费群体。以中产阶级消费偏好、消费习惯出发提供质美价优的产品。

开市客产品涵盖生鲜食品、服装、家电、日用品、奢侈品等方面;同时，又为会员提供汽车维护保养、免费验光与眼镜修配、照片冲印、听力测试、餐饮的服务，解决了目标会员全部生活需求。

开市客与供应商的双赢合作，满足核心消费者需求。开市客根据其顾客的消费习惯、品牌偏好、产品偏好进行细分，针对目标消费者需求，与品牌商、制造商长期合作。

例如，施华洛世奇、新秀丽、李维斯等。除标准化产品满足消费者对品牌品质需求外，各品牌商、制造商联合开市客提供限定专供款。

同时，开市客对产品品质的高要求，进一步促进供应链整体质量的提高。与上游厂商的高效合作提高产品维度，吸引目标客户群体，为开市客赢得了品牌效应和客流量。

欧美中产阶级人口比重高支撑开市客扩张。开市客的主要会员顾客来自美国的中高端中产阶级家庭群体。

2018年，美国总人口达到3.27亿人。以收入进行划分，中产阶级人数约 2.13 亿人，占总人口比重达到 65%。

该群体通常拥有较为稳定的工作、本科以上的文凭、年收入 10 万美元以上的薪资水平与信用评级，子女数量通常为2-5个左右，家庭的日常采购需求量大、对产品质量要求高。

自2008年以来，美国经济低迷，中产阶级人口数量和其占总人口的比重增长减缓，越来越多的中产阶级开始注重商品价格和质量，从而为以开市客为代表的质优价美的会员制大卖场迅速发展提供了有利条件。在此机遇下，COSTCO 迅速扩张已成为全美第二大零售商。

（2）从商品管理到会员运营，会员存续率高

专属权益叠加优质服务，提升会员体验。会员独享的采购权和低价加油、免费停车等便利服务提高了会员满足感和购物体验。

开市客为顾客提供了多种类的优质服务，例如车辆的买卖与咨询、轮胎更换与加油、车险和其他保险、验光配镜中心和听力中心等。

开市客的会员可以免费订阅月刊彩色杂志《COSTCO CONNECTION》，通过杂志可以了解最新的开市客产品与促销活动信息，了解开市客的门店动态，并且通过杂志内的会员信息反馈表格来搜集有效会员需求。

开市客为会员提供更高的消费体验，完成从商品零售商到会员服务商身份的升级。

开市客出色的退换货服务可以让消费者无后顾之忧。开市客的退货服务在同业竞争中极具有竞争力。

COSTCO超市是无限期退货。大部分超市不允许退换生鲜类食品,而 COSTCO对此并没有限制。唯一的例外是电子产品,电子产品的退换期限是 90 天内。

只要顾客不满意或者产品质量被质疑，开市客将无理由提供免费退换货服务。此外，会员可以申请无条件退还会员卡并得到全额退款。

公司宽松的退换货制度深入接触会员，用心维护客户，同时了解产品质量和消费者偏好。

正是由于开市客用心经营会员，公司的良好口碑和企业形象被消费者所知，会员从 2006 年的 990 万人，在10 年间便攀升至 2205 万人，2018 年开市客会员人数为 2618 万人，年均增速约 13.7%。

（编辑：衡阳站长网）

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