为什么得势的往往是小品牌？

为了确保“牛顿”的成功，苹果公司花了数百万美元来研发这个产品，并且还做了其有史以来规模最大的一次市场调研。在斯库利信心满满的推动下，“牛顿”于1993年进入市场，并在两年内销售了14万台。相比之下，在外界更有名气的Apple II在推出后的两年内也只卖出了4万台左右，而Apple I一共也就卖了200台。

不过，在普遍的评论中，Apple II才是最具苹果特色的成功产品，至于牛顿，基本上被认为是失败的，甚至被人们称为“大灾难”。

这是为什么？

原因很简单：无论是Apple I还是Apple II，苹果公司并没有为其耗费过多精力与财力（当时本身也没钱），但正是由于Apple II的成功，才使得苹果公司奠定了其在电脑领域的地位，并成功上市。反观牛顿，花费了数百万搞研发，但其第一年的销售额却只占苹果公司当年总额的1%。

也就是说：Apple II让苹果公司一下子从屌丝变成了高富帅，所以它是成功的；而牛顿没有让苹果一下子从高富帅晋升为超人，所以被认为是失败。

这也是创新项目难以在大公司内存活的原因，尤其是已经上市的大公司：

为了维持股价，公司必须保证每年【业绩的涨幅】只能升，不能降。而突破性创新的产品由于初期找不到准确的市场，或者最开始的市场规模很小，所以公司越大，其财务指标就越不能被突破性创新的产品满足。（ps，苹果公司推出牛顿时，公司市值已达50亿美元）

下表就以一家价值50亿的公司为例，假如为了维持股价，公司收入必须保持20%的增幅，但历史上还没有哪个突破性创新产品能在短期内满足这种增长的需求。

（说句公道话：牛顿与Apple I一样，它们都是真正具有突破性创新的产品，面对的是同样未知的、初期的小众市场，大部分用户根本就没有提前为这个产品做好准备。所以，尽管牛顿的销售额只占公司总额的1%，但对于突破性创新产品来说，这已经是个了不起的成绩了。如果真要说斯库利做错了什么，那只能说他错误的把牛顿当成了可以在短期内显著提升公司业绩的项目）

相比之下，大公司在原有产品上进行技术改进（产品正常更新换代，继续从主流客户手中捞钱）则是更稳妥，短期利益更大，更能很好维持股票价格的方式。

小公司则不同，一年500万的收入也许对一家市值50亿的大公司来说是耻辱和损失（因为会使其股价下跌），但对于一个初创的小公司来说，这足以使他们打开香槟来庆祝了。

同样是苹果公司，我们再拿手机业务来说，iPhone一代的销量为140万台，这个数字对当时世界排名第7，单品销量2.5亿的诺基亚来说没什么大不了，但对刚开启手机业务的，世界排名66的苹果公司来说却意义非凡。

所以，小品牌比大品牌更享受创新所带来的“微弱成果”。

正如上文提到的，大品牌没有比小品牌更强的创新动机，也放不下身段去享受创新项目在初期取得的微弱成果，那是不是说大品牌就完全放弃创新了？或者说突破性创新项目一定会颠覆掉原有的大品牌？

当然不是！毕竟柯达和诺基亚已经被写进了教科书。

一般来说，大品牌会将突破性创新项目“分包”出去：

总之，让小机构去利用小机遇，等它们的盈利水平已经足够维持大品牌的股价，或明显被外界资本看好之后，再将其正式收编或一起分红。

比如阿里巴巴就收购了美团，UC浏览器，高德地图等，这样比自己去做更明智。

当然，还有另一种情况也值得注意一下：

大品牌等到市场比较成熟时再进入。这种做法也很常见，不过，成功的概率很小。

比较典型的例子是乐视和格力想进入智能手机市场。它们都是在2015年正式加入智能手机市场，距离第一款iPhone已有接近8年，距离第一款互联网手机（小米）也有接近4年。

而之所以他们成功的概率小，是因为创造了新市场的品牌通常也培养出了与市场相吻合的各项能力，它已经是一整套体系了，后来者会越来越难以复制。

就拿智能手机来说，无论是软件还是硬件，供应商还是合作商，甚至是本来与手机无关的领域（比如苹果的支付系统和小米刷公交卡），原有的品牌都对其进行了多年的耕耘，并不是你能造好手机就可以进来的。

最后，再来总结一下：

这就是为什么成功的创新项目往往都是出自于小品牌。并不是因为大品牌内部管理的糟糕或不思进取，相反，正是由于大品牌内部的管理和控制都太好了，所以才不会轻易放弃现有用户（包括投资方）的利益，而去探索新的市场。

然而，以上的情况也正发生着变化：

正如复利公式中提到的，随着资源流动速度的增大，任何一点微弱的创新，都可能在更短时间内产生较大的收益。所以，大品牌创新的动机以及创新为大品牌带来的收益也会越来越大。

注：本文所指的小品牌和大品牌都是相对于某个领域的，比如苹果公司在2006年就已经是世界排名66，但当时它在手机领域就是刚起步的小品牌。

作者：小云子

来源：微信公众号：品牌圈圈

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（编辑：衡阳站长网）

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