2018年PPC五大趋势

编者按：

每一项趋势都印着我们自己的影子。结构化数据——百度的知识图谱正是在谷歌schema.org的基础上升级而成，国内BAT同样在搜索、社交、零售等领域激烈角逐，提升优化师效率的自动化工具九枝兰助手崭露头角……让我们冷静观察美国PPC进程，思考我们的PPC未来如何前行。

来源：Search Engine Land

作者：Ginny Marvin

原标题：5 (less obvious) PPC trends to watch in 2018

在 2018 年我们仍将看到人工智能、用户定向、归因技术和本地营销继续发展的势头。

这些都是令人兴奋的方面，但并不是那种骇人听闻的预测。以下五大趋势，不同于表面性的行业预测，将在未来一年发生在付费搜索领域：

1. 结构化数据将更加重要

这不仅是针对SEO而言，我估计在2018年整个广告行业都会更多地讨论结构化数据。Cindy Krum（移动营销咨询公司MobileMoxie创始人&CEO）在预测2018年移动端SEO趋势的专栏中提到，随着Google移动优先指数的推出，结构化数据将成为更大的影响因素。Krum主要讨论了Schema标记（一种结构化数据标记，由站长添加到网页中，用以帮助搜索引擎更好的理解网页内容。），广告商还可以通过商家中心（Merchant Center）的产品Feeds、Adwords中的商家数据Feeds，向Google提供结构化数据文件，以更好地将商品信息展示在搜索结果中。

在这方面，Google制造商中心（Manufacturer Center）自两年前推出后鲜少作为。但我预计2018年更多的品牌和制造商都会关注它。制造商中心在前不久被推向更多国家，新近增强的知识面板更是强调了Google使用这些结构化商品数据的方式。

品牌制造商和拥有者可以将数据上传到Google制造商中心，其中包括：

详细而丰富的产品信息，如产品标题、详情描述、图片、主要功能、YouTube视频和其他未被商家中心（Merchant Center Feed）捕获的信息。提交到制造商中心的数据被用来丰富Google的整个产品目录。制造商中心仅供品牌制造商、品牌所有者和品牌授权商使用，无论他们是否直接销售给消费者。

我不会感到惊讶的是，2018年Google还会从着陆页文案、图片、Schema标记，以及制造商中心等来源捕获更多信息，动态地展示在广告中。当然，Google并不是唯一依靠feeds和其他结构化数据源来强化广告项目的平台。

2.谷歌与亚马逊的竞争将激发搜索广告创新

亚马逊（Amazon）与谷歌（Google）正在多个领域发生竞争。这家零售业巨头长期以来一直威胁着谷歌的产品搜索业务，并准备在2018年成为搜索和展示广告的主宰。谷歌的三个广告驱动项目——Google Express， Local Services by Google 和 Purchases onGoogle，每一项都以自己的方式瞄准了亚马逊。

Google Express，谷歌快运是直接针对亚马逊的进攻。谷歌已经与沃尔玛（Walmart），好市多（Costco）和塔吉特（Target）等30多家零售商合作，为合格订单提供简化结算和免费次日配送服务。期待谷歌将消息（Messager）应用于Google Express的试验，正如本周我们在谷歌智能助理当中瞥到的演示一样。

Local Services by Google，谷歌的本地服务在今年年底扩展到了更多城市，并有望在美国继续扩大，明年将包括更多的服务领域。

Purchases on Google，谷歌的导购服务是这里的黑马。该项目发展十分缓慢，且仍然面临许多挑战。它的目标是，通过移动购物广告买东西，就像亚马逊的一键下单一样简单。

而亚马逊一直在为它的卖家构建属于亚马逊的广告组合，其中包括搜索广告，并将在未来一年进一步向程序化方向推进，以挑战Google和Facebook的展示和视频业务。

3.语音&视觉搜索将在广告之前影响用户的行为

语音搜索,首次实现无论是查询还是反馈都能够使用完整的长句。对于视觉查询（如Pinterest Lens和Google Lens），我们通过相机镜头进行查询。随着上百万的智能音箱被出售，围绕语音搜索的讨论和炒作越来越多，视觉搜索的内容还比较少。

视觉和语音搜索都还在发展，虽然我们未必会在2018年围绕这些功能制定具体的广告活动（这不表示它们不会推动广告转化），但广告商应该保持关注——伴随媒体的发展，人们的搜索行为会出现什么变化，以及各种平台会如何呈现各种搜索结果。

我们如何思考语音搜索取决于其搜索结果是通过屏幕（如Siri、Cortana、Google智能助理）还是通过语音（如Google Home，Amazon Echo）返回。当搜索结果呈现在屏幕上，则广告方面的变化会很小，除了广泛匹配的情况外，调整后的广泛匹配将变强一些。

广告在智能音箱上的呈现方式还有待考虑，但它将脱离于Adwords的竞价模式似乎已毋庸置疑了。我们之前提到过的项目如Google Express，Google Local Service和Purchases on Google则可以成为把广告（或赞助信息）引入Google Home的自然入口。

语音和视觉搜索都还处于萌芽阶段，但对于这两个领域，付费团队可以通过与SEOs合作，来确保他们的品牌或客户在媒体发展中处于领先地位。

4. 我们的工作方式将改变——主要是变好

付费搜索主管们将会在2018年将更多的日常任务交给工具（更准确的说，是向自动化工具投降）。人工智能将在未来一年对付费搜索从业者、团队和代理商的工作产生巨大影响。2017年已开始了这一转变，广告轮换、广告制作、出价优化、广告内容扩展的展示比以往任何时候都更加自动化。——并且，那些自动化的功能实在太好用了！对此Frederick Vallaey指出，适应了这个转变的人将会得到更多的机会。

战略眼光、善于分析、创造力、好奇心：这些仍会是PPC团队高度重视的关键能力。随着AI承担更多的任务，优化师得以从长时间乏味的关键词研究和出价调整中解放出来。从而把精力放在真正发挥他们才能的地方。

那些善于分析和钻研的人将变得更有价值，因为机器学习算法不可能总是如人所愿，出色的优化师却可以检查、优化算法，使机器学习和技术变成企业更强大的工具。

5.渠道扩张&测量增长将更受欢迎

（编辑：衡阳站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!