知乎“媒体化”：岔路口的艰难抉择

在去年，B站不止发力知识内容，更是开出了知识付费；抖音也联合中科院推出扶持知识科普内容的“DOU知计划”；快手在投资知乎后联合发起“快知计划”，并且此前已经上线知识付费板块“快手课堂”。

相比之下，知乎今年才开始招募视频创作者，且并不局限于知识领域，但在最为核心的知识内容上，B站、快抖都在迅速崛起，这给知乎带来的竞争压力可不小。

表面上，用户没有在知乎形成视频消费习惯；本质上是知乎错失了短视频红利期，没有大力促进图文创作者向视频转型，在当下短视频格局初定之时，知乎要弥补先发优势的差距，道路并不容易。

历史不容假设，现今问题在于，知乎要怎么做好短视频？

按照惯例，知乎每年愚人节都会发布彩蛋，今年的彩蛋是“B乎”，官方称其为“知乎的B面”，主推中短视频和直播内容，包括“奇怪的知识增加了” “如何优雅的抬杠”等栏目。

虽然是“一日彩蛋”，但B乎背后其实是知乎对短视频的野心，页面主推视频、大力招募短视频作者并加以扶持，知乎会否用资本与资源砸出“知友”的视频消费习惯？这一点值得期待。

在内容端，知乎并非没有短视频爆款。今年3月，美国新冠肺炎确诊人数突破18万，知乎用户“我是郭杰瑞”发布的实拍纽约疫情的视频，就引发1000多条讨论。

与新闻热点结合，这是知乎“媒体化”的体现；对新闻事实进行广泛外延，同样是知乎创作者的强项，这亦能为知乎发展短视频内容带来启发。

显然，在市场格局相对稳定之下，知乎的视频化道路必然是艰难重重，追赶的过程并不会容易。而除补齐视频版图，知乎“媒体化”之中还有更深层次的问题。

商业化与初心的抉择

从商业角度考虑，知乎“媒体化”背后的诉求是市场化。

如前所述，互联网时代下，用户获取信息正成为刚需，这对平台意味着更广泛的用户与市场规模，知乎的“媒体化”路径自然也是为做大规模，而在内容端采取的折中路线。

坚持过去的输出经验与专业内容，知乎的社区调性会更稳固，最终会成为一家小而美的内容社区；而为放大规模，知乎的内容端开始导向媒体化，既保持专业性，但也满足用户获取即时信息的需求。

在此基础上，知乎延伸出知乎Live、盐选会员等变现方式，这都是在广告盈利模式上做出的积极尝试。周源此前也表示，知乎营收主要源自广告和付费会员。

况且，自去年拿下F轮融资后，知乎也走上了发展快车道。

2019年2 月，内测男生种草社区“CHAO”；8 月，启动 MCN 机构招募；9 月，内测“好物推荐”，可在回答中加入商品链接卡片；10 月，上线直播功能和“小蓝星推荐”榜单……

快手、百度联合为其注资超过4亿美元，知乎在获得前进动力时必然也感受到资本压力，反映到业务层面，就是知乎在规模扩张与商业化上不断提速。

于是乎，社区调性与发展扩张的矛盾浮出水面。

在地歌网此前分析中，笔者曾指出，知乎向右转（发展扩张），会导致老用户继续流失；知乎向左转（维系社区调性），规模增长与商业化的目标难以快速实现。

用户流失会影响社区调性，对知乎而言，动摇的是媒体基因；当早期用户逐步离场或者活跃度下降，意味着知乎最核心的专业内容生产者力量遭受折损，这会进一步“拉平”知乎较之其他内容平台的相对优势。

如果不大力扩张用户、发展商业化，知乎的增长天花板也是触手可及。自去年1月到目前，知乎官方仍未公布最新用户数据；据QuestMobile统计，截止去年9月，知乎平均月活为4865万。

显然，内容根基与激进商业化，二者能否把握平衡关系知乎的未来。

当然，对于上述关系平衡感的把握，也关系到知乎团队的创业初心，这并非是形同虚设的构想，而是创始团队对平台自身的定义，并为业务与内部管理划清原则，促进后续团队共同遵守，最终体现到产品设计与功能中。

对知乎而言，其所坚持的，依然是持续不断产出好内容。去年10月，周源曾在采访中表示，“我们始终重视内容的质量，不管内容来自哪个领域，我们都希望能够产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。”

这显然是周源创业初心的一部分。但如今，有商业化目标在前，知乎能否坚守初心与创业原则，这道命题的答案对知乎的未来形态将产生至关重要的影响。如果丢失初心，知乎也将泯然众人矣。

显然，如今的知乎，正处在艰难抉择的分岔路口上。

（编辑：衡阳站长网）

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