金立危局：资金巨窟下生机几何
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手机是典型的资本密集型产业，渠道和营销敢砸钱才有胜出的可能。周鸿掉曾公开感慨，这是一个“要有一年赔多少亿的胆量才能玩”的行业。一位深圳的vivo供应商告诉《财经》记者，渠道和营销投入占OPPO和vivo年营收的10％。在资金实力及渠道投入上，很少有人超过OV。到2017年OV在国内的分销点已达25万个，而金立只有7万个。 OPPO掌舵人陈明永也是围棋爱好者，推崇已故棋手吴清源，尤其是后者对胜负的见解：真正的高手是你围你的地盘，我围我的，可能没有任何厮杀，高下已见。 这种打法被OV复制到了印度。一位vivo印度经销商告诉《财经》记者，vivo的好几个省代理直接扎到了印度本地，一家一家地谈渠道，前期不惜血本。 金立的市场因此被蚕食，2015年起金立销量出现负增长。一位在印度的手机销售经理对《财经》记者表示，金立下滑最大的原因在渠道，渠道质量是导致销量断崖式下跌最直接的原因。 这迫使卢伟冰在2016年开始推行激进政策，把过去的订单制改为预期存货制。“提前计算销量，提前生产，等着代理商来拿货。谁料对手太强，造成大量库存。旧的还没卖出去，新机又来了。”一位前金立海外事业部人士告诉《财经》记者。 库存造成回款困难，从2016年开始，金立在印度卖出的手机60％左右在当地生产。相比国内三到六个月的账期，印度账期很短。如果用现金交付，一出货供应商就要收到款项，如果使用信用证，账期也只有一个月。也就是说，本地生产带给金立更大的资金压力。2015年，金立还花钱向印度政府拿了地，预备兴建工厂。 对刘立荣来说，这盘棋要走下去，需要钱。但一系列的运营失误和对手的包抄，让他高估了金立回笼资金的速度。 印度市场主要以现金交易为主，2016年印度政府废除了几种面值的纸币，新币要等很久才能出来，民众手上缺少现金，影响了大部分市场交易，手机市场也因此缩水，但金立在下半年的投入达到了顶峰。只要当地有人想开分销店，不仅无条件，还有各种补贴。 最终这些投入全部打了水漂，亏损严重。金立内部复盘，认为2016年印度整个的经营策略都很失败。前述vivo印度区域经理告诉《财经》记者，去年10月起，他所在大区，vivo的销量是金立的12倍。2017年，金立曾希望通过推旗舰机M2017做最后挣扎，又投了一大波广告，但作用不大。Counterpoint research数据显示，2017年全年OPPO和vivo加起来已占据了印度智能手机市场18％的份额，而金立则只有2.2％。 卢伟冰在公司的地位岌岌可危。 2015年起，刘立荣就有意将资源倾向国内，引进了欧莱雅前高管俞雷，俞雷也是围棋爱好者。俞雷从一开始的公关总监，到品牌负责人，又在2017年初接管国内销售，荣升副总裁。 得到重用的俞雷，先是大量做电视冠名广告，然后找流量明星做代言。2016年金立全球出货量为4000万部，同比增长21％。当时，金立上下人心振奋，赶超华为OV似乎指日可待。 但2017年手机寒冬降临，这一年全球智能手机迎来首次负增长，国内手机出货4.91亿部，同比下降12.3％。刘立荣对金立2017年的出货量预期是5000万部，但据研究机构Gartner数据，实际结果是2700万部。 回头看2016年，辉煌不仅短暂也值得玩味。那年秋天，具有象征意味的金立大厦宣布封顶。鉴于当年金立的辉煌战绩，人们普遍认为这是一家有望跻身第一梯队的公司。刘立荣在多个公开场合表达了重回中国市场前三的雄心。 但如果仔细算一笔账，2016年金立虽有4000万部出货量，与OV的差距却在拉大。OV均在2016年完成了翻番，分别达到了9000万部及7800万部。 此时，金立前期积压的资金链问题已在爆发边缘。2016年底，金立集团没有发放年终奖。而原本打算2017年中就投入使用的金立大厦，直到2018年3月，也没有完成幕墙建设。 受影响最大的是工厂运营，前海拿地后，资金就开始捉襟见肘。 工厂实体由金立的三家子公司及关联公司组成，金众生产主板交给金铭和金卓，后两者负责组装手机，卖给深圳金立，金立再卖给经销商。一位在金立负责商务交付的员工对《财经》记者表示，这两年供应商因不能按时拿到货款，原材料经常缺供，导致金立最后拖延经销商供货。 金立拖欠的多是中小供应商，因为“三星、联发科、LG这样的进口供应商惹不起”。上述人士告诉《财经》记者，正常账期六个月，到期后还不上，就给供应商再签六个月的承兑汇票。相比之下，OV的账期一般在一到两个月，而华为则习惯账期一到直接汇现金。 为了保证出货量，金立不得不一面延长供应商账期，一面向银行借新债还旧债，最终导致债台高筑。《财经》还从多位知情人士处得知，刘立荣赌博的传言正是基于金立兵败印度，现金流吃紧下，他有了铤而走险的想法。 生死局
刘立荣是金立第一大股东，同时拥有一票否决权。有内部传言称，尽管卢伟冰自2013年起就任职集团CEO，但国内业务大权一直由刘立荣亲自把控。卢伟冰向董事会提出的改革方案也得不到支持。
（今年2月起，东莞金立工业园九成产线进入了停工状态。图/视觉中国） 卢伟冰彻底失势是在2017年，这年金立的现金流愈加捉襟见肘，刘立荣开始收紧自己的权力。曾为金立贡献半壁江山的海外业务因亏损，最终被剥离，同年10月卢伟冰离职，金卓的法定代表人变成了刘立荣，企业类型则由有限责任公司变成了法人独资形式的有限责任公司。 金众的法人代表则在2017年从李三保变成了袁国仁。2002年，刘立荣的大学同学李三保经营主板加工厂，刘立荣买入工厂的股份，两人展开业务合作，于是有了今天的金立与金众。李三保一直是工业园的主要运营者。 刘立荣启用过不少大学同学，这些创业元老要么管理工厂，要么管经营，或者直接去国内某个地区做代理商。少了磨合，信任成本也低，被认为是一种更高效的模式，也符合外界对刘立荣的评价，“讲义气、重情义”。 （编辑：衡阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
