一文读懂to B运营：3大核心职能模块与典型运营流程（下篇）

昨天，我们分享了“为什么to B行业开始需要运营、to B行业3种常见的业务类型及其运营增长模式”。今天，我们重点来聊一下，to B运营的3大核心职能模块与典型工作流程、to C运营转做to B运营中可能会遇到哪些问题，最后，会给到to B运营从业者3点建议。

以下展开。

to B运营的典型运营流程及岗位

在to B业务的不同发展阶段，虽然增长逻辑的驱动力会从市场导向、到产品导向、再到服务导向。但在具体的运营逻辑上，依然围绕着用户拉新、付费转化、用户服务这3个关键运营模块，在这3个模块下，不同的产品类型和运营模式，产生了不同的运营岗位。

在聊具体的运营岗位前，我们先看看平台型业务、服务型业务、硬件产品业务在每个运营模块需要做哪些运营手段，再根据运营手段来看看会产生哪些运营岗位及岗位职责。

平台型业务的关键运营动作及岗位

在昨天的文章中，我们对平台型业务做了定义。平台型业务会有2类用户，一类是to B企业用户，比如在阿里巴巴网站上开店铺的用户、滴滴上的司机端用户；另一类是to C消费用户，比如阿里巴巴网站上的购物者、使用滴滴的乘客。

那么，一个to B企业用户的运营要经历哪些环节呢？我们以一个滴滴司机的运营为例。

1）首先，是获客环节

平台型业务的获客环节结果是什么?如果要给获客下一个定义的话，我们认为平台型业务的获客是指用户完成注册并通过审核的环节。

获客环节需要做哪些事？我们画了一张简单的运营流程图：

在这张流程图中，我们将获客环节分成了3个部分，其中线下BD是离新增用户关系最近的环节，通过见面拜访的形式，向潜在用户介绍业务价值，最终以新增用户的数量为运营结果。

滴滴最开始就是通过线下BD找到第一批司机端用户，接下来，通过补贴的方式大量扩张司机端用户，这里就开始需要做广告渠道推广相关的运营动作，通过线上线下各种广告媒介资源，将招募信息传播出去。

广告渠道推广的任务是获得潜在用户的线索，这些线索交由线下BD人员来跟进转化。而像滴滴这样的平台，司机端用户的转化门槛比较低，通过广告渠道推广也可以直接进行注册转化。

这个环节主要在做的事就是渠道运营，线下BD和广告渠道推广这两个动作是将业务信息传递给用户，至于传递什么样的信息，这就需要文案策划、活动策划等岗位来出创意，由设计、产品等岗位把创意落地，最终通过DM、广告文案、H5、线下活动等方式，呈现出创意。

2）完成获客后，就进入了服务环节

还是以滴滴为例。当用户注册成为司机之后，就可以开始接单赚钱了，接单过程中可能会产生各种问题，比如为什么要跑那么远去接乘客？被交警抓到罚款怎么办？赚的钱不会提现怎么办？等等等等。这些问题都需要有专门的人来答疑解惑，这个岗位我们一般称为客服，或者是商家运营。

商家运营的核心目的就是提高企业用户的活跃和留存，为后续的平台收入提供基础。只有解答了用户使用上的各种问题，用户才能继续留在平台里，比如淘宝成立了淘宝大学，把商家用户的普遍性问题整理出来，通过文章、视频课程、线下培训等形式来解决这些问题，让商家可以以最快的速度得到解决问题的方案。

除了解决问题，还要做的是激励用户的活跃度。为了让滴滴司机增加活跃度和在线时长，滴滴经常通过满15单奖50元、在线满4小时奖50元等方式来刺激司机的活跃和留存。

在服务环节，运营的主要目的是提高用户的活跃和留存，已经有越来越多的企业通过产品化的机制来提高这个环节的运营效率，例如淘宝大学、滴滴司机的各种官方微信群等等，在这里，不同的运营策略也会产生不同的运营动作和岗位。

3）第三个环节，付费转化环节

平台型业务一般不会在获客环节向企业用户收费，它的收入主要来自于平台抽成或其他增值服务，也就是做增值服务运营。

例如滴滴在司机用户的收入中提取一定比例作为平台收入，淘宝、天猫的主要营收则是来自于广告、金融等增值服务，微信公众平台的收入主要来自于“广告主”投放广告的费用等等。

通过增值服务获得收入的平台型业务，在付费转化环节中会由销售岗位来促成合作，有些平台会发展代理商来代理这些增值业务，代理商还可能提供像淘宝代运营这样的服务型岗位。

4）小结

围绕客户关系的建立和维护，平台型业务的to B运营在拉新、服务、收入这3个环节，产生了渠道运营、商家运营、增值服务运营这3个主要岗位，分别对新用户注册量、用户活跃和留存率、平台收入这3个关键指标负责。

每个环节都会产生差异化的运营机制，例如通过线上社区、社群、新媒体等机制服务用户，通过内容转化用户，通过课程培训用户等，随之产生的内容运营、活动运营、新媒体运营等多种岗位，岗位名称与职责不同，但每个环节的运营目标都是一致的。

我们把平台型业务的to B运营所产生的运营岗位，归纳如下图所示：

服务型业务的关键运营动作及岗位

服务型业务的运营逻辑是拉新-付费-服务-再付费，因此，在具体的运营动作上，我们还是按照这3大运营模块来看。

相比于平台型业务模式，服务型业务模式由于要用户先付费再提供服务，所以在拉新和付费这两个环节的运营动作上会更加复杂。

我们以Teambition这个产品为例，《运营之光》作者黄有璨在书中记录过他与Teambition创始人齐俊元的一次对谈，虽然对谈的时间是2016年9月，但Teambition的组织结构及运营流程仍然具备典型意义。

在to B运营方向上，Teambition共分为市场部、销售部、Growth部、用户成功部，各部门职责如下：

市场部：主要负责流量的获取和品牌传播；

销售部：主要关注收入和大客户销售；

Growth部：依据数据制定增长策略和机制，为产品及各运营环节提需求；

用户成功部：主要帮助用户解决使用中的各种为题，帮助用户更好地使用TB提升协作效率，为企业带来价值。

（编辑：衡阳站长网）

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