复盘2017阿里双十一1682亿背后的营销隐秘

9 年前，“双十一”兴许“只是想让淘宝活下来”的一纸方案。

9 年后，“双十一”意味着一个约定俗成的节日语境。

11 秒， 1 亿元; 28 秒， 10 亿元; 3 分 1 秒， 100 亿元; 24 时， 1682 亿——这是一天之内，发生在天猫(淘宝)的交易额。

在消费者的消费热情和新鲜感渐弱，GMV基数越来越高的情况下，阿里交出这样的成绩，不容易。

透过现象看本质，无论是电商还是线下零售，都离不开“获客”这个最核心的基本问题。分析今年的双十一策略也就是分析如何解决获取流量，流量获取之后如何最大化变现的问题。下面，StarYan先生将从互联网的本质——流量与变现的实操层面出发，来全面复盘 2017 年阿里的双十一营销打法。

全文分为两个部分，上文，流量篇;下文，变现篇。

流量篇

从本质上看，天猫做的的是流量生意。天猫相当于一个大型商场，里面有大量商家入驻，商场提供场地(平台)，商场负责吸引人流(流量)。

流量怎么来?天猫(淘宝)本身就自带流量，但是这还远远不够。

在常规的时间里流量是分散的，阿里需要通过打造一个节日来形成一个流量的集聚，提高资源利用效率、促成最大化收益。对于天猫(淘宝)来说，整合资源、管理商家、集聚流量、变现流量才是核心。

1.流量聚合

天猫流量主要分为两种：站外流量和站内流量。

• 站外流量：即除了阿里系以外的所有互联网上的可以用得上的流量。
• 站内流量：即阿里系淘宝(天猫)的所有流量。

站外的流量要集聚，从线下到线上，从站外到站内，形成流量中心池。

简单来说，阿里围绕双十一核心主题日，主要通过两场晚会，户外广告、新媒体传播矩阵、自有流量矩阵，合作流量矩阵来吸纳线上线下全场景流量，构建起强大的流量中心池。

年年有大促，阿里在流量聚合上显然轻车熟路，具体来说：

1)两场晚会

一年一度的双十一有两场晚会，一个是 2017 双 11 狂欢夜，另一个是作为双 11 起跑活动的天猫双 11 全球潮流盛典。这两场晚会奠定了一个过节的基调。两场晚会明星、大咖云集，自带话题传播属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。

在双十一预热期，马云提前为电影新片《攻守道》宣传，实为双十一打气助威， 10 号当晚，上台和众主创为自己的电影造势，同时和观众一起创作双十一歌曲，将全场氛围引向高潮。

2)户外广告

从 10 月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告 360 度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。

（编辑：衡阳站长网）

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