对话徐易容：从美丽说到HIGO，他读懂了创业美学

谈用户：新中产追求时尚潮流

新浪科技：为什么选择时尚海淘?

徐易容：HIGO是 2014 年 8 月创立的，当时仍是看好中国消费升级。美丽说的主体用户是 20 出头的小女生，客单价大概 110 元。还有一个正在成熟的群体，我们叫他们新中产——他们的年纪在26、 7 岁往上一点，家境非常富裕，从小是喝星巴克、听英文歌长大的。他们消费的观念是不一样的。他们追求很潮的东西，宁可价钱贵一点，也要stand out。所以我们觉得，我们需要再布一个瞄准比美丽说更高端人群的产品。

新浪科技：HIGO的客单价是多少?

徐易容：美丽说客单价 110 元，唯品大概在 250 元，天猫可能 300 多元，HIGO是 600 元往上。

新浪科技：客单价提高了，销量是不是就降低了?

徐易容：商业不是单纯比拼交易额，至少对HIGO来讲，我们并不追求交易额要大过淘宝。Zara交易额比H&M小，但是Zara的市值更高，因为它的利润更好，受众人群更好。我们HIGO瞄准的人群是追求时尚新潮的高端人群。他们的利润更好。像鹿晗、苏芒、张雨绮都是HIGO的常客。

新浪科技：你是HIGO的用户吗?

徐易容：当然是，但我并不典型。

谈零售：通过加盟把买手店开到三四线城市

新浪科技：时尚品牌在这个的困难在哪?

徐易容：没有有效的渠道触达到中国消费者。我给你举个例子叫“三门峡问题”，三门峡是一个四五线城市，这个城市有 100 万人口，GDP在 1400 亿左右。三门峡有家店，这个店就卖 4 个牌子，其中 3 个牌子是国外的设计师品牌Self-Portrait、COMME MOI、REINEREN、还有他自己的牌子。就这 4 个牌子，在三门峡这样一家小店，一年有 3000 万交易额。城市的需求在，但品牌硬要自己到达，成本会非常高。现在影响中国时尚消费升级卡壳的地方，就是没有高效率、低成本的渠道。所以HIGO未来就是要成为国内最大、效率最高、成本最低的时尚零售渠道，全国连锁的时髦的买手店。

新浪科技：如何降低成本?

徐易容：统一的集中经营，高效管理，就会降低成本。我们举个例子，如果现在要在三门峡开一家买手店，会遇到什么困难呢?首先，得想办法进货，自己得飞去巴黎、米兰、伦敦——要提前半年去订货，去看他们的样品。订货要先付1/ 3 订金。这个货好卖不好卖，你还不清楚。第二大困难是你没有顾客，那订货订多少量呢?所以结果就是，中国上千个2、3、 4 线城市，很少看到经营非常好的买手店。

新浪科技：2、3、 4 线城市对买手店的需求有多大?

徐易容：相当大。去年奢侈品和设计师品牌在中国的交易额有 4000 亿元。这显然不是北、上、广、深 4 个城市消化的，可能八成以上是在中国的2、3、 4 线城市被消化掉的。那里的人有钱有需求，因此，大量商品通过五花八门的方式进入中国。我们看到的机会是，需要统一起来、规范化经营来降低成本。

新浪科技：HIGO也有开线下店的打算吗?

徐易容：我们在尝试第一家，现在还在选址。但HIGO现在邀请忠实VIP顾客开线上加盟店。用户进入他所在城市的加盟店购物，店主就能获得分成。这个加盟店什么都不用管，日常运营，各种选品、活动、物流、包装、售后我们都搞定，他只需要做一件事——发展他的社群，成为当地的时尚意见领袖，同步他们的审美。

新浪科技：加盟店主能获得多少分成?

徐易容：目前最高能分到3.5%，个别高的单品能分到15%。

新浪科技：有多少加盟店主了?

徐易容：目前已经发展了几百个。

谈产品：人人都买的，我们就不卖了

新浪科技：HIGO的SKU有多少?

徐易容： 14 万个。

新浪科技：如何选品?

（编辑：衡阳站长网）

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