To Ｂ业务内容营销如何做？
发布时间：2021-11-16 17:12:58 所属栏目：大数据 来源：互联网
导读：To Ｂ业务中，内容营销意味着相对高效的触达与转化率，可以为产品与团队带来精准且优质的客源。那么To B 业务内容营销需要怎么做呢？有哪些注意点呢？ To Ｂ业务内容营销怎么做？ 提到To Ｂ运营，内容营销是一个绕不开的话题。 在客户认知、考虑、偏好、初次
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To Ｂ业务中，内容营销意味着相对高效的触达与转化率，可以为产品与团队带来精准且优质的客源。那么To B 业务内容营销需要怎么做呢？有哪些注意点呢？ To Ｂ业务内容营销怎么做？ 提到To Ｂ运营，内容营销是一个绕不开的话题。 在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。 正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到： B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。 这也就意味着，提前布局 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。 既然，内容营销这么重要，那应该怎么做呢？ 这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考： 内容本质 内容目的 内容规划 内容生产 内容传播 内容营销团队的搭建 接下来，我一个一个的讲。 1. 内容本质 具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问： 你觉得，内容的本质是啥？ 你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。 我认为，内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。 正如奇葩说创始人马东所讲的： 内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。 所以，本质上来讲，不管你写的是与客户有关的内容；是与行业有关的内容；还是与自己的产品有关的内容；等等。 你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。 一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业发展的，进而为整个行业带来价值。 2. 内容目的 在讲内容的目的之前，我先讲一下，内容营销指的是什么？ 《获客》一书中是这样定义内容营销的： 内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。 这句话中当中有4个关键点： 吸引客户 改变行为 强化行为 商业转化 可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的： 吸引客户，也就是获取客户流量。 改变客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。 强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。 进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。 综上所述，内容营销贯穿在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。 3. 内容规划 为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容规划了。 关于内容的规划，可以通过以下3个维度的思考，来得到最终想要的规划方案： 内容的切入点 客户6大阶段的不同心理状态 内容类型 第一部分，内容的切入点 怎么找内容的切入点？ 找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。 比如说，某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。 企业希望软件+硬件+代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且客户愿意为这一套解决方案付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。 那么，关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。 第二部分，客户5大阶段的不同焦虑心理 客户不同焦虑心理的5大阶段如下：认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。 B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，缓解客户的焦虑心理。 第一个阶段，认知阶段 这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。 这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。 比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那么，你的内容不管是大数据的相关内容，还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相关技能100讲”等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。 第二个阶段，产生需求阶段 这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的过程中逐渐明确自身的需求。 这时你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。 第三个阶段，考虑阶段 这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。 此时你需要做的是持续对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。 比如：客户案例，行业白皮书等内容都是合适的。 第四阶段，选择方案 这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。 这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。 第五个阶段，使用阶段 这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。 此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。 我们都知道，Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效率的内容营销。 第三部分，内容类型 内容的类型，主要分为以下几种： 三百字以内的短文案 三千字以上的深度长 电子书 纸质书 音频 视频 直播 由于受预算和资源的影响，一般多数企业做内容营销时，采用的是内容类型是短文案和深度长文。 做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。 关于内容的规划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。 也就是讲内容规划的核心是：找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。 4. 内容生产 通过上面的介绍，我们知道了： 内容的本质是缓解客户焦虑； 内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化； 内容规划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。 接下来就要开始进行内容生产了。 一篇内容的生产主要流程如下： 判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题； 这个阶段客户的问题有哪些； 发现的客户问题中，目前你想要解决哪一个； 开始选题； 寻找资料； 开始撰写； 内容优化； 发布； 传播。 这里，我主要讲第4个“开始选题”。 选题是整篇文章权重比较高的一个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。 换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，阅读量估计也会上不来。 根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑： 和客户成功案例有关的文章系列性产出； 和公司活动有关的系列性产出； 专题性活动选题； 固定热点选题； 突发热点选题； 公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。 5. 内容传播 一篇优质的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。 一篇文章的传播，主要有以下几种方法： 微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道； 合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，长期异业合作渠道，联合推广渠道等等。 员工分享。 客户分享。 通过内容传播，最终会带来： 粉丝（关注公司自媒体的客户）； 会员（注册留下线索的客户）； 销售线索（最终满足销售标准的客户）； 赚到钱（客户实现买单和持续买单）。 六、内容营销团队的搭建 为了内容的完成， 需要有人力来完成相关的创作。 人力可以来源于3个方面： 第一个方面，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上To Ｂ方面的内容专家是比较少的，也就是讲To Ｂ业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。 但是，如果说，对于创业公司来讲，创始团队有写作方面的专家，由创始团队成员来写就再好不过了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。 第二个方面，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。 因为To Ｂ业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大一点的公司才能去做的事。 第三个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。 最后，总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考： 内容本质 内容目的 内容规划 内容生产 内容传播 内容营销团队的搭建 #专栏作家# 丰宪飞，微信公众号：小飞哥笔记，个人微信：f1506620495。人人都是产品经理专栏作家。某互联网创业公司合伙人兼运营总监，多个项目“从0到1”项目负责人，擅长战略、运营、产品的整体规划及落地执行。  （编辑：衡阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
